Le thought leadership, ça vous paraît trop abstrait ?
C’est normal : on ne trouve pas tous les jours un contenu marketing apportant un angle nouveau. Mais cela est sur le point de changer.
Qu’ils soient écrits, audio ou vidéo, voici quelques-uns des exemples les plus remarquables de contenu de thought leadership. Juste de quoi s’inspirer !
Qu’est-ce qu’un contenu thought leadership de qualité ?
De nombreux facteurs entrent en compte pour créer un contenu thought-leadership de haute qualité. Ce qui est considéré comme tel inclut au moins plusieurs de ces éléments :
- Un problème pertinent pour le lecteur.
- Une recherche et des données fiables.
- Un modèle de solution clair et avant-gardiste.
- Un récit ou des études de cas captivants.
- Des images et une mise en page attrayantes.
Tous ces éléments combinés donnent lieu à une campagne de marketing à haute performance : une visibilité élevée, un engagement important et la génération de nombreuses leads qualifiés.
Les meilleurs livres blancs de thought leadership
Uber et le transport aérien urbain
En 2016, la société de transport Uber s’est penchée sur une nouvelle technologie passionnante : le transport aérien urbain. À l’époque, la technologie était encore peu mature, mais Uber a trouvé un modèle prometteur de véhicule aérien appelé VTOL (Vertical Take-off and Landing : décollage et atterrissage verticaux). Pour promouvoir sa nouvelle vision, Uber a rédigé un livre blanc d’une centaine de pages décrivant les principaux défis liés à la faisabilité commerciale de ce service. Le livre blanc Elevate d’Uber a fait date dans le secteur des transports, car il a donné un premier aperçu du transport aérien à la demande.
Ce qui le rend convaincant :
- Une idée révolutionnaire et avant-gardiste : le transport aérien urbain.
- Recherche complète et étayée par des données autour de chaque dimension de la faisabilité de la technologie (économie, sécurité, performance, acceptabilité…).
- Des graphiques qui fournissent des informations visuelles essentielles.
Le livre blanc du bitcoin
De nombreux projets de crypto-monnaies s’appuient sur un livre blanc pour promouvoir leur technologie. Cela vient de la manière dont le mystérieux fondateur Satoshi Nakamoto a originellement présenté le bitcoin. Le livre blanc « Bitcoin : A Peer-to-Peer Electronic Cash System » est le premier à présenter la valeur d’un nouveau modèle de transactions en ligne. Il le fait au moyen d’une définition, d’une explication et d’une preuve mathématiquement rigoureuse.
Ce qui le rend convaincant :
- Un concept révolutionnaire : rendre les transactions financières possibles sans tierce partie par le biais d’une chaîne de preuves de travail peer-to-peer.
- Une définition claire et concise du fonctionnement du concept : transactions, horodatage, preuve de travail, réseau, respect de la vie privée.
- Une preuve mathématique forte de sa fiabilité : démontrer l’intégrité du système de hachage ou considérer la probabilité de succès d’une attaque externe malhonnête.
Founder Intelligence et la diversité
Founder Intelligence est une société de conseil pour l’écosystème des startups, qui fait partie d’Accenture. Elle cherche à fournir des informations de grande valeur aux fondateurs et aux accélérateurs afin de les aider à se développer. Pour démontrer son expertise dans le monde des startups, elle a rédigé un livre blanc sur le rôle de la diversité dans le processus de création d’entreprise. Il s’agit d’un excellent exemple de livre blanc à la fois visuellement et intellectuellement.
Ce qui le rend convaincant :
- Un sujet d’avenir : la diversité dans les écosystèmes fondateurs.
- Citation d’experts et de recherches sérieuses dans ce domaine (avec des chiffres pertinents).
- Recommandations faciles à comprendre pour les accélérateurs de startups.
- Format visuel attrayant et agréable à lire.
Les meilleurs livres de thought leadership
BaseCamp – Shape Up
Pour présenter la vision qui sous-tend leur produit, les fondateurs de Basecamp – une célèbre plateforme de gestion de projets – ont écrit un livre entier sur leur méthode de travail. Ce livre, intitulé « Shape Up », démonte certains des mythes qui entourent le développement de produits : fixer des estimations pour le projet, organiser des réunions régulières pour suivre le développement, ou définir trop étroitement le projet. Les fondateurs de Basecamp s’appuient sur leur propre expérience en matière de gestion de produits pour proposer une méthode de développement de produits éprouvée.
Ce qui le rend convaincant :
- Un sujet innovant : donner plus d’autonomie aux équipes produits.
- Partage d’expériences concrètes et anecdotes sur le processus de développement des produits des fondateurs de Basecamp.
- Conseils pratiques pour améliorer les processus de production.
Accenture – Automation Advantage
Comme d’autres sociétés de conseil, Accenture a l’habitude d’encourager ses collaborateurs experts à publier des livres. Le cabinet a notamment acquis une expertise de premier plan dans la manière de déployer des projets d’automatisation efficaces et à grande échelle. Ses principaux experts en la matière (Bhaskar Ghosh Rajendra Prasad, Gayathri Pallail) ont rédigé un livre très solide et complet sur le sujet. Il révèle leur méthode interne pour créer un projet d’automatisation efficace et durable dans les grandes entreprises.
Ce qui le rend convaincant :
- Sujet et méthode d’avant-garde : l’automatisation dans l’entreprise centrée sur l’humain.
- Une méthode étayée par des expériences sur le terrain avec les clients.
- Études de cas concrètes et chiffrées qui donnent les bonnes pratiques.
Content Inc – Tilt
Joe Pulizzi est, avec Robert Rose, l’un des pères fondateurs du marketing de contenu. Il s’est rendu compte très tôt de la force de considérer le marketing comme un média, produisant du contenu à grande échelle. Il a également découvert que le contenu pouvait servir de base pour créer une entreprise. C’est ce qui l’a amené à écrire un livre sur les entrepreneurs du contenu. C’est aussi devenu un moyen de promouvoir sa nouvelle société conseillant ce type d’entrepreneurs nouvelle-génération : Tilt.
Ce qui le rend convaincant :
- Une vision innovante de l’esprit d’entreprise : une approche entrepreneuriale centrée sur le contenu.
- De nombreux exemples et études de cas pertinents d’entrepreneurs utilisant le contenu pour développer leur activité.
- Un modèle de solution intuitif pour déployer un processus efficace de création et de promotion de contenu.
Les meilleurs blogs de thought leadership
RedShift de Autodesk
En tant qu’entreprise vendant des logiciels pour tous types de professionnels de la construction (architectes, concepteurs, ingénieurs…), AutoDesk voulait s’adresser à un large public. Elle a lancé la publication web RedShift pour répondre à tous les défis futurs du monde de la construction (durabilité et automatisation). Les nombreux articles de blog visent à captiver tous les esprits curieux en couvrant les dernières technologies de construction (apprentissage automatique, conception générative et robotique).
Ce qui le rend convaincant :
- Une couverture avant-gardiste des technologies de construction les plus innovantes.
- Des histoires vécues de leaders d’opinion et d’entreprises du secteur de la construction partageant leurs idées.
- Un format attrayant et captivant (vidéo et blog).
Le Gong Labs
Lors de sa création, Gong voulait aider les entreprises à aller au-delà de leurs propres opinions concernant leurs performances. Elle a donné aux responsables commerciaux des outils pour analyser les résultats de leur approche commerciale. Mais elle n’était pas la seule entreprise à vouloir apporter l’IA aux équipes de vente. L’équipe marketing de Gong a donc cherché à prendre l’avantage sur ses concurrents grâce au contenu. Elle s’est appuyée sur ses recherches sur le comportement des vendeurs pour les informer sur les meilleures pratiques de vente. Ce centre de ressources est peut-être l’un des premiers exemples de thought leadership de qualité dans le domaine du SaaS.
Ce qui rend le blog intéressant :
- Point de vue innovant : mettre la puissance des données au service des vendeurs.
- Une recherche sérieuse basée sur la donnée pour apporter des conseils exploitables (comme la façon d’utiliser les gros mots ou quand parler et écouter lors d’un rendez-vous client).
- Des modèles visuels attrayants : L’équipe de Gong aime illustrer les bonnes pratiques avec des graphiques uniques et mémorables.
Plateforme Insights de tout grand cabinet de conseil (McKinsey, Deloitte, Accenture…)
Les cabinets de conseil sont les pionniers historiques du thought leadership. Et c’est logique. Elles doivent fournir des études et des ressources de grande qualité pour convaincre leurs clients de travailler avec elles. Des entreprises telles que McKinsey, Deloitte et Accenture sont donc devenues de vraies machines à thought leadership. Elles disposent de leur propre centre de recherche et font la promotion de leur contenu par le biais de newsletters, de livres blancs, de livres publiés, de blogs ou même d’applications mobiles. C’est ce qu’elles appellent leur « insight platform ».
Ce qui les rend convaincants :
- Des points de vue avant-gardistes sur des sujets en vogue : écologie, automatisation, diversité, big data, croissance…
- Des conférences d’experts basées sur une recherche et une littérature internes.
- Des conseils pratiques et des études de cas chiffrés.
Les meilleures vidéos de thought leadership
Les Whiteboard Fridays de Moz
Lorsque Rand Fishkin a fondé Moz, un logiciel d’analyse SEO, il a décidé de tourner des vidéos éducatives sur cette science complexe à l’aide d’un instrument simple : un tableau blanc. Un millier de vidéos plus tard, Moz’s Whiteboard Friday est la première ressource éducative sur le référencement que vous pouvez trouver en ligne. Il met en scène différents experts qui traitent de toutes les questions qui intéressent les professionnels du SEO.
Ce qui le rend convaincant :
- Des modèles visuels clairs qui expliquent des concepts SEO complexes (comme l’autorité du domaine, le budget de crawl ou le taux de rebond).
- Des conférences d’experts qui approfondissent le fonctionnement interne des algorithmes de Google
- Des conseils utiles, pertinents et pratiques pour les professionnels du marketing
Think with Google
Le paysage du marketing numérique évolue rapidement. Par ce constat, Google – qui joue un rôle majeur dans cette évolution – a décidé de fournir aux marketers des ressources pour les guider dans leur pratique quotidienne. « Think with Google » est ainsi une série de vidéo de Google qui propose des analyses et des interviews d’experts sur les dernières technologies et tendances dans le domaine du marketing numérique. Cette série regorge d’idées et d’inspiration pour les spécialistes du marketing moderne.
Ce qui rend la série intéressante :
- Des sujets novateurs : la confidentialité, les données first-party, l’automatisation et les nouvelles tendances en matière de recherche.
- Interviews de spécialistes de Google et de leaders d’opinion dans le domaine du marketing.
- Des histoires captivantes et des études de cas de marques à succès.
Reautomated de Universal Robot
Universal Robot est l’un des principaux fabricants de robots collaboratifs (un nouveau type de robot nouvelle génération). En 2022, elle a lancé son modèle de robot UR20, le dernier modèle de sa série UR. Pour promouvoir son nouveau produit, elle a créé une campagne de narration autour de son histoire d’origine, appelée Reautomated. Dans un format vidéo en cinq épisodes, elle a interviewé les principaux acteurs à l’origine des projets (ingénieurs, concepteurs, spécialistes du marketing, partenaires).
Chacun d’entre eux a expliqué comment il a eu l’idée du produit, les défis auxquels il a été confronté et comment il a tiré parti de l’écosystème de l’UR.
Ce qui le rend convaincant :
- Une question clé pour les fabricants : comment vendre un nouveau produit sur le marché industriel ?
- Une vision captivante et avant-gardiste de l’industrie : l’importance de l’automatisation et de la collaboration homme-machine.
- Une « table ronde » d’experts engageante.
Les meilleurs podcasts de thought leadership
Access and Opportunity de Morgan Stanley
La banque d’investissement Morgan Stanley mise tout sur l’ESG (environnement, social et gouvernance) et veut le faire savoir. Elle a donc engagé la figure de proue de son entreprise, Carla Harris, pour réaliser un podcast sur le sujet. Ce podcast est devenu l’une des podcasts les plus influents sur l’inclusion dans le monde de l’entreprise et de l’investissement. Il a réussi à amener les femmes et les minorités sur le devant de la scène.
Ce qui le rend convaincant :
- Un sujet d’avant-garde : inclusion, diversité et impact social dans l’entreprenariat.
- Des invités et des discussions sur des sujets pertinents et diversifiés.
- Des histoires percutantes sur des faits positifs de la vie.
Now What de Wix
Wix est une plateforme de création de sites web qui voulait être toujours plus que cela. Elle aspirait à aider les chefs d’entreprise à faire grandir leur entreprise. Elle a donc lancé un podcast sur l’avenir des entreprises et les personnes qui le construisent. Rob Goodman, l’animateur, interviewe des leaders dans leur domaine qui ont tous une certaine vision de l’avenir des technologies.
Ce qui le rend convaincant :
- Un sujet avant-gardiste centré sur l’innovation, la créativité et la technologie.
- Des entretiens stimulants avec des leaders d’opinion qui apportent une nouvelle vision dans leur domaine.
- Un format convivial et vivant.
Inside the Breakthrough de SciMar
Et si une entreprise de recherche médicale pouvait se faire connaître par le biais d’un podcast de thought leadership ? C’est ce qu’a fait SciMar avec son émission « Inside the Breakthrough« . Elle s’est appuyée sur l’histoire des innovations scientifiques pour décrire aux auditeurs l’état de la recherche médicale moderne.
Ce qui le rend convaincant :
- Les défis pressants de la recherche moderne abordés à travers les leçons du passé en matière de recherche médicale.
- Des questions très pertinentes et fascinantes sur le domaine de la recherche médicale : quelle devrait être la relation entre les investisseurs et les chercheurs ? Qu’est-ce qu’une innovation médicale parfaite ? Quelles sont les conséquences inattendues des essais de médicaments ?
- Des histoires passionnantes et captivantes sur les découvertes scientifiques.
Vous savez maintenant à quoi ressemble un contenu thought leadership de qualité. À vous de jouer !
