Plus que jamais, les prospects B2B veulent lire un contenu à la fiabilité irréprochable.
C’est notamment le cas si vous vendez un produit complexe et technique. Les acheteurs dans ces secteurs connaissent leur sujet sur le bout des doigts et s’attendent à lire une source qui en sait encore plus qu’eux.
Mais comment mettre en avant votre expertise ?
Voici comment exploiter les ressources ou les talents de vos experts métiers pour créer un contenu béton.
Contenu expert B2B : qu’est-ce qui le différencie ?
Par rapport à un contenu ordinaire, un contenu expert arrive à transmettre aux lecteurs un sentiment d’autorité et de confiance. Bien qu’il semble subjectif, ce résultat dépend de facteurs objectifs.
C’est ce que Google arrive à déterminer avec ses critères de qualité « E-A-T » – rebaptisés par la suite « E-E-A-T ».
Il y a quelques années, en 2014, Google a annoncé que son algorithme allait désormais favoriser les contenus faisant preuve à la fois d’expertise, d’autorité et de fiabilité (« Expertise »-« Authority »-« Trust »). Il pouvait évaluer si un contenu présentait des connaissances approfondies et crédibles dans le domaine concerné. Sur la base de cette évaluation, il pouvait ensuite déterminer s’il convient de le mettre en avant ou non.
Plus tard, en décembre 2022, Google a ajouté le facteur « Expérience ». Cette dernière règle favorise les contenus qui témoignent d’une expérience personnelle dans le sujet concerné.
La norme E-E-A-T est un bon moyen de distinguer un contenu véritablement expert. Concrètement, on peut distinguer un contenu conforme à l’E-E-A-T en ce qu’il inclut :
- Une connaissance précise du secteur (définitions et références solides).
- Des conseils et des recommandations à forte valeur ajoutée.
- Des études de cas, des histoires ou des expérimentations concrètes qui prouvent une véritable expérience professionnelle.
- Des études et/ou données solides.
- Des citations ou références d’experts en la matière.
- Des informations sur l’auteur et l’entreprise qui soient dignes de confiance.
Les bénéfices marketing d’un contenu à haute expertise
Que pouvez-vous attendre de l’ajout d’une touche experte à votre contenu ? En fait, beaucoup de choses.
D’un point de vue marketing, vous pouvez vous attendre à :
- Un meilleur classement SEO.
- Des prospects plus qualifiés et à plus haute valeur.
- Taux de conversion des prospects plus élevé.
- Plus de confiance, plus de crédibilité et donc plus d’acheteurs.
Vous êtes prêt à vous muer en expert ? Allons-y.
Comment créer un contenu expert : une approche en 5 étapes
La création d’un contenu à haute expertise suppose un processus de création bien pensé.
Voici une méthode étape par étape à appliquer pour transformer votre contenu en une ressource experte :
#1 Saisir les points de douleur de vos prospects
De nombreux contenus commencent par faire état de leur expertise, sans vraiment tenir compte des besoins de leur audience.
Mais pour obtenir un contenu expert, il faut d’abord comprendre les besoins et les difficultés de vos clients. Plus vous parviendrez à cerner les sujets prioritaires de vos clients potentiels, plus vous serez en mesure de leur fournir un contenu digne de confiance.
Pour ce faire, vous pouvez par exemple écouter les appels ou enregistrements d’appels de vos commerciaux. Cela vous permettra de saisir des informations clés comme :
- Quelles sont les principales préoccupations de votre prospect ?
- Quelles sont les caractéristiques de votre produit ou service qui les intéressent le plus ?
- Quels sont les sujets de contenu qui leur seront les plus utiles ?
- Pour quel problème ont-ils le plus besoin d’une aide ?
En répondant à ces questions, vous serez en mesure de choisir les types de contenus qui peuvent apporter le plus de valeur à vos lecteurs.
#2 Consulter des experts ou ressources métiers
Maintenant que vous avez de nombreuses idées de contenu en tête, vous pouvez solliciter l’avis d’experts en la matière. Vous pouvez interroger vos experts métiers internes ou contactez des spécialistes externes de votre domaine. Vous pouvez également vous appuyer sur les ressources métiers de votre entreprise (documentation technique, processus internes, études…).
Vos experts métiers peuvent être indisponibles ou difficiles à convaincre. Il n’y a rien de mal à cela. Travailler avec le marketing n’est pas leur première fonction. Cependant, vous pouvez essayer de mettre en évidence les avantages tangibles à vous aider. Vous pouvez les convaincre en adoptant l’approche suivante :
- Prenez contact avec eux, expliquez-leur l’objectif de votre contenu (éduquer les prospects et générer plus de revenus) et dites-leur à quel point leur contribution sera appréciée.
- Trouvez une date qui vous convient et fixez un rendez-vous de 45 minutes avec eux.
- Demandez-leur leur avis sur le sujet et notez leurs réponses. Laissez-les s’exprimer librement sur le sujet en privilégiant les questions ouvertes.
- Approfondissez leur réponse et encouragez-les à développer des points clés. Les experts supposent souvent qu’on sait exactement de quoi ils parlent. C’est à vous de veiller à ce que chaque nouveau concept et chaque nouvelle idée qu’ils présentent soient faciles à comprendre.
- Remerciez-les pour leur contribution et promettez-leur de les tenir informés des résultats et de les créditer sur le travail final.
#3 Se mettre d’accord sur un angle nouveau d’aborder le sujet
Avec vos experts et ressources métiers, il ne suffit pas de rassembler des idées et des références intéressantes. Vous voulez également convenir d’un angle plus enrichissant pour aborder le sujet.
Un contenu véritablement expert introduit une nouvelle façon de penser des vieux problèmes. Et c’est à vous qu’il revient de challenger les idées existants pour révéler une vision unique.
Pour trouver votre NPOV (« Novel Point of View »), vous pouvez remettre en question vos idées existantes grâce au modèle « Thèse-Antithèse-Synthèse » :
- Thèse : décrivez et expliquez les idées et les points de vue opposés qui existent déjà sur le sujet. Démontrez comment chacune d’entre elles apporte une contribution précieuse et pertinente au sujet.
- Antithèse : examinez ces points de vue les uns par rapport aux autres, soulignez leurs faiblesses et montrez leurs limites face à la situation actuelle du secteur.
- Synthèse : incorporez ces points de vue contradictoires dans une nouvelle perspective globale. Montrez comment cette nouvelle perspective synthétique aidera vos lecteurs à mieux résoudre le problème en question.
Ce NPOV vous aidera à constituer le cœur de votre argumentaire et à établir votre plan de contenu.
#4 Définir la structure du contenu
Il est maintenant temps de commencer à rédiger votre contenu expert. Vous pouvez suivre cette structure étape par étape pour vous assurer que votre contenu est organisé et logique :
Une introduction persuasive
Votre introduction doit réunir tous les éléments nécessaires pour donner à votre public l’envie de lire. Vous devez souligner l’importance du problème que vous traitez et expliquer pourquoi les lecteurs ont besoin d’examiner la solution que vous leur proposez. Vous pouvez par exemple mentionner des statistiques surprenantes, des actualités notables du secteur ou une observation personnelle sur le sujet. Vous pouvez mettre en contexte la problématique ou pointer les présuppositions courantes dans ce domaine.
Ces éléments vous aideront ensuite à présenter votre problème général et votre NPOV. Vous pouvez les énoncer à la fin de votre introduction et en doivent un découler logiquement.
Les différents angles d’argumentation
Vous avez posé votre question générale, il est maintenant temps d’apporter votre point de vue d’expert. Vous pouvez aborder votre argument principal sous différents angles et donc le diviser en plusieurs sections. L’important ici est de répondre à toutes les questions que votre public se pose lorsqu’il aborde le sujet. Pour ce faire, vous devez rédiger les sections suivantes :
- Quoi : dans certains cas, vous devez présenter une définition claire et simple des notions en jeu.
- Pourquoi : pourquoi ce sujet est-il important et quels sont les avantages qu’il y a à l’examiner ?
- Comment : la partie la plus importante. Vous pouvez répondre au « comment » en fournissant des instructions détaillées ou des bullet-points pour guider le lecteur.
- Qui : qui est le plus concerné par ce sujet et quel département ou équipe devrait aussi se sentir impliqué ?
- Où et quand : Quels types d’entreprises devraient se pencher sérieusement sur ce sujet ? Quand ce sujet doit-il être abordé ?
- Combien: quels sont les calculs financiers en jeu ? Prix des produits ? Analyse exacte des coûts ? Retour sur investissement ?
Études, cas d’usage ou expériences pertinentes
Dans chaque section du corps, vous pouvez défendre vos affirmations et vos explications à l’aide de preuves solides. Vous pouvez mentionner :
- Données provenant d’une étude quantitative ou d’une enquête qualitative.
- Études de cas d’entreprises ou de professionnels apparentés.
- Des histoires personnelles ou des observations pour étayer votre argumentation.
N’oubliez pas que la marque d’un expert est de toujours apporter des détails et des références supplémentaires pour étayer ses affirmations.
Recommandations applicables
Outre les références démonstratives et éducatives, vous devez également apporter des recommandations applicables. Les lecteurs recherchent un expert qui peut les aider à faire progresser leur entreprise et leur pratique. Et ils veulent être sûrs que ces conseils et astuces aboutissent à des résultats concrets.
Cela signifie qu’il faut leur donner des recommandations engageantes et authentiques telles que :
- Un modèle de solution qui compile des données clés dans un graphique attrayant.
- Une méthode détaillée, étape par étape.
- Des cas réels d’entreprises dont on peut tirer des leçons.
- Des exemples de réussite bien expliqués.
Détails externes sur le contenu
Outre Google, la plupart des gens ont l’habitude de rechercher des signes extérieurs d’autorité dans un texte. Ces indicateurs leur donnent plus d’informations sur l’origine du contenu. Vous pouvez rendre les détails suivants plus évidents sur votre page de contenu afin d’instaurer un climat de confiance avec vos lecteurs :
- Le nom et la biographie des auteurs, et s’ils sont affiliés ou non à l’entreprise.
- Un lien vers la section « à propos » de l’entreprise.
- Bibliographie ou liste des sources de référence.
Quel format pour votre contenu expert ?
L’écriture n’est pas le seul moyen de transmettre votre expertise dans un domaine spécifique. En fait, le contenu expert peut se présenter sous de nombreux formats :
- Article de blog de 2000 mots.
- Livre blanc de 6000 mots.
- Vidéos de 30 minutes : interview d’un expert, questions-réponses, conférences, tutoriels, animation, storytelling…
La seule condition pour qu’un contenu soit qualifié d’expert est qu’il fournisse des informations précises et pertinentes, comme décrit ci-dessus.
5 exemples de contenu expert
Les articles suivants sont d’excellents exemples de contenu expert en raison de leurs informations approfondies, de leur analyse détaillée et de leur richesse sémantique. Voyons comment chacun d’entre eux prouve son expertise.
1. Universal Robot : « Main d’œuvre industrielle – La crise continue »
Cet article de blog est un examen approfondi de la crise du travail en cours dans l’industrie manufacturière. Il présente des données, des statistiques et des enquêtes pertinentes à l’appui d’un argument central : l’utilisation de cobots pour combler le déficit de main-d’œuvre. En outre, l’article est structuré de manière logique et aborde le sujet sous plusieurs angles (quelle est la situation, pourquoi elle est importante et que faire). L’utilisation de visuels riches et d’infographies ajoute à la clarté, en fournissant aux lecteurs une représentation visuelle des faits et tendances clés. Le fait que l’auteur soit une source d’information experte renforce également la crédibilité du blog.
2. Drift : « Qu’est-ce qu’une bonne conversation ? »
L’article de Drift s’appuie sur les connaissances professionnelles de deux experts internes en la matière, ainsi que sur des données substantielles recueillies à partir de 41 millions de chats traités par Drift. Il fournit un modèle de solution qui montre comment établir une communication efficace entre les marques et les clients dans le paysage numérique d’aujourd’hui.
Il propose également des exemples concrets de systèmes de conversation réussis, ce qui le rend facilement assimilable. En outre, l’article propose une méthode en quatre étapes que les marques peuvent appliquer immédiatement pour créer des systèmes de conversation engageants.
3. Premium Beat « Élaborer un budget infaillible pour votre court métrage ou votre vidéo »
L’article de Premium Beat présente une approche très complète et détaillée de la budgétisation des films. L’auteur démontre son expertise en abordant divers aspects de la budgétisation d’un film, tels que la répartition des coûts en différentes catégories, les conseils pratiques et les calculs, et les conseils aux lecteurs sur les pièges potentiels à éviter.
L’inclusion d’exemples de modèles et de logiciels de budgétisation renforce encore la crédibilité de l’article, illustrant les connaissances approfondies de l’auteur et sa compréhension de l’industrie cinématographique. En soulignant l’importance d’une gestion efficace du budget et en offrant des conseils précieux, cet article constitue une ressource inestimable pour toute personne souhaitant produire un court métrage ou une vidéo.
4. SAP « Qu’est-ce qu’un ERP ?
Bien qu’il s’agisse d’un article SEO assez basique, le contenu de SAP est une exploration très approfondie des systèmes ERP, ce qui en fait une introduction parfaite pour les lecteurs novices.
Il examine tous les aspects du sujet, tels que les raisons de la mise en œuvre d’un ERP, les différents types et les avantages qu’il peut offrir aux entreprises. Il comprend des infographies attrayantes et une vidéo d’animation qui rend le contenu plus accessible. Il se termine par un cas d’utilisation convaincant qui illustre la mise en œuvre pratique de l’ERP, renforçant ainsi l’expertise de l’auteur sur le sujet.
5. First Round : « Comment monter une équipe d’ingénieurs en startup ».
L’article « First Round » présente un compte-rendu à la première personne d’un directeur technique renommé dans le monde des start-ups. Cet expert bien informé partage son expérience personnelle et ses idées sur les défis et les challenges à former des équipes d’ingénieurs performantes.
Il offre une perspective unique sur le sujet en décrivant les complexités liées au recrutement, à la gestion et à la promotion des équipes techniques. L’auteur raconte avec franchise ses expériences, tant positives que négatives, mais fournit également des conseils bien présentés, tirés de scénarios du monde réel.
Voilà, vous savez maintenant à quoi ressemble un contenu d’expert. À vous de révéler votre expertise !
