En vue de l’investissement que représente une campagne thought leadership, vous avez tout intérêt à recycler un maximum vos contenus.
Vous pouvez multiplier l’usage de différents formats et canaux de contenu pour mieux faire passer votre message.
Mais quel type de contenu thought leadership répond le mieux à vos objectifs marketing ?
Voici 12 idées et exemples pour vous aider à choisir.
Les formats principaux de contenu thought leadership
Commençons par le format de base d’une campagne de thought leadeship. Ce type de contenu peut amplifier vos idées dans un format dense et percutant.
Livre blanc
Qu’est-ce que c’est ?
Un essai argumenté et fondé sur des preuves qui décrit un problème et propose une solution.
Pourquoi l’utiliser ?
Les livres blancs sont le meilleur moyen de délivrer des idées novatrices à un public B2B. Ils sont très lisibles, facilement partageables et vous pouvez transformer ces lecteurs en leads. C’est également le type de format préféré des décideurs.
Exemple ?
IBM a une véritable usine à thought leadership (« IBM Institute for Business Value »), qui produit régulièrement des livres blancs de grande qualité. Le livre blanc « Quantum Decade » est l’un d’entre eux. Il informe les dirigeants sur les opportunités business qui vont être apportées par l’informatique quantique dans les décennies à venir. Pour rendre son argumentation convaincante, il présente tous les éléments d’un livre blanc de thought leadership:
- Un sujet d’avant-garde : l’impact des ordinateurs quantiques sur les applications commerciales de base.
- Contenu expert : citations d’experts métiers et analyses d’entreprises par secteur réalisées par des chercheurs
- Format attrayant : graphiques et cadres qui expliquent et présentent la valeur de l’informatique quantique.
Podcast
Qu’est-ce que c’est ?
Une émission audio qui interroge les acteurs de l’industrie sur leur parcours personnel et professionnel.
Pourquoi l’utiliser ?
Les podcasts sont un moyen efficace de raconter l’histoire de votre marché et d’aborder des sujets commerciaux inspirants et novateurs. Ils permettent surtout de constituer un groupe d’auditeurs réguliers et d’entretenir des relations à long terme avec vos prospects et vos clients.
Exemple ?
La société de conseil en ingénierie Aurecon a mis à profit un format innovant de thought leadeship pour promouvoir son expertise technologique : son podcast « Engineering Reimagined ». Il s’adresse à la fois à ses clients potentiels et à de potentiels futurs talents à travers un contenu de qualité :
- Entretien entre le personnel d’Auerocon et des experts de l’industrie : ingénieurs, techniciens ou cadres.
- Des histoires inspirantes sur les défis actuels de l’ingénierie et les luttes professionnelles
- Questions de l’animateur qui permettent d’approfondir le parcours, la valeur et les défis professionnels de la personne interrogée.
Interviews vidéo
Qu’est-ce que c’est ?
Une émission vidéo mettant en scène des experts métiers, des clients ou des acteurs notables de l’industrie invités à s’exprimer sur des sujets importants.
Pourquoi l’utiliser ?
Les interviews vidéos sont un excellent moyen de démontrer l’autorité de vos experts sur des sujets clés de l’industrie, ou d’inspirer votre public avec des exemples de réussite. C’est le meilleur format pour établir un lien plus profond avec votre public et ajouter une touche humaine à votre campagne de thought leadeship.
Exemple ?
Salesforce mise tellement sur le marketing de contenu qu’il a construit sa propre plateforme de streaming à la demande. L’un de ses programmes, « Connections », met en scène des responsables marketing qui parlent de leur chemin vers la réussite. Dans un format très convivial, ces professionnels autodidactes parlent de leurs aspirations et des difficultés qu’ils rencontrent à leur poste dans le domaine du marketing. Grâce à ce format, Salesforce cherche à montrer qu’il est du côté des leaders les plus innovants.
Webinaire
Qu’est-ce que c’est ?
Un contenu interactif en direct qui enseigne à votre audience une nouvelle technologie, méthode de travail ou une nouvelle tendance du marché.
Pourquoi l’utiliser ?
Les webinaires sont le format idéal pour établir une pratique de thought leadeship et fournir régulièrement de la valeur à votre audience. C’est en particulier un bon moyen de dialoguer avec votre public en temps réel et de recueillir des commentaires.
Exemple ?
Intercom est connu pour ses séries de webinaires de grande valeur. Sa série de webinaires « CX for Growth » s’adresse aux entrepreneurs de startup et montre les bénéfices à faire grandir une communauté de clients. Pour ce faire, elle interroge de vrais entrepreneurs et les moyens innovants qu’ils ont trouvés de s’adresser à leurs clients. Ce qui rend ce format de discussion si attrayant, c’est que tout le monde peut y participer et poser des questions pour y contribuer.
Livre
Qu’est-ce que c’est ?
Un livre d’une centaine de pages qui aborde un sujet ou une méthode business d’actualité.
Pourquoi l’utiliser ?
Les livres sont le summum du thought leadeship. Ils mettent vos experts métiers au premier plan sur des sujets clés de l’entreprise et peuvent générer beaucoup de retombée en termes RP. Leur création prend beaucoup de temps, mais le jeu en vaut la chandelle si vous voulez établir votre marque à long terme.
Exemple ?
Les consultants d’Accenture sont habitués et même encouragés à publier des ouvrages sur des technologies ou pratiques business innovantes. Ils s’inspirent généralement de projets conduits auprès d’entreprises sur des questions bien spécifiques. Dans le livre « Radically Humans« , les dirigeants d’Accenture Paul R. Daugherty et H. James Wilson envisagent l’avenir du travail et l’impact de l’IA sur les organisations des entreprises. Leur récit rejoint la stratégie d’Accenture qui consiste à allier IA et humain dans les entreprises.
Plateforme de thought leadeship
Pour élargir la portée de votre campagne de thought leadeship, vous pouvez rassembler vos différents contenus sur une plateforme brandée. C’est un moyen sûr de tenir les lecteurs informés et de les inciter à agir.
Microsite
Qu’est-ce que c’est ?
Un site web personnalisé qui rassemble tous les types de contenu pour votre campagne de thought leadership. Il comprend généralement des livres blancs, des articles de blog, des vidéos et un formulaire d’inscription à une newsletter.
Pourquoi l’utiliser ?
Les microsites sont indispensables pour promouvoir et distribuer efficacement votre contenu de thought leadership à votre public. Les prospects et les clients peuvent facilement accéder à votre site web et consulter toutes vos ressources existantes. Ils peuvent faire défiler les pages et se voir recommander un contenu qui répond exactement à leurs défis actuels. Ils peuvent également s’abonner à une séquence d’e-mails qui les tiendra au courant des prochaines publications.
Exemple ?
Autodesk a lancé son microsite RedShift pour répondre à tous les défis futurs du secteur de la construction (durabilité et automatisation). Il présente tous les éléments d’un hub de contenu de thought leadership engageant :
- Sections de contenu par thèmes d’intérêt.
- Appel à l’action clair pour s’abonner à la newsletter.
- Un blog à la mise en page attrayante qui présente des images et des vidéos.
Newsletters
Qu’est-ce que c’est ?
Séquences d’e-mails qui tiennent les abonnés informés des dernières publications ou qui fournissent un contenu personnalisé développant vos thèmes de thought leadership.
Pourquoi l’utiliser ?
Les newsletters sont le meilleur moyen de rester dans l’esprit de votre public et de vous assurer que votre contenu est visible par tous. Elles sont également faciles à faire grandir. Vous pouvez ajouter autant d’abonnés que vous le souhaitez, leur envoyer du contenu personnalisé et les inciter à s’engager davantage.
Exemple ?
Homerun est un outil de recrutement pour les PME qui a concentré tous ses efforts de marketing sur un canal ambitieux : sa newsletter Art of Work. Celle-ci présente les derniers articles de son blog, des interviews vidéo et des articles d’opinion pour aider les entreprises à améliorer leurs processus d’embauche et à trouver leurs meilleurs talents.
Magazine imprimé ou numérique
Qu’est-ce que c’est ?
Une publication périodique en ligne ou imprimée qui met en valeur votre expertise sur des actualités ou des tendances spécifiques de votre marché.
Pourquoi l’utiliser ?
Le rêve inavoué de tous les marketers de contenu est de créer un média propre à sa marque. C’est ce que vous permet la création d’un magazine. Grâce à lui, vous pouvez partager régulièrement des contenus de haute qualité et accrocheur, et vous établir comme un leader incontesté dans votre domaine.
Exemple ?
Capgemini est bien connu pour ses publications destinées aux décideurs d’entreprise. Son magazine trimestriel « Conversations for tomorrow » englobe toutes les initiatives de thought leadership de Capgemini sur les plus grands défis auxquels sont confrontés les dirigeants d’aujourd’hui. Il partage les propos de leaders d’entreprise, de chercheurs et d’analystes, ainsi que les dernières trouvailles du centre de recherche de Capgemini.
Contenu promotionnel de thought leadership
Pour promouvoir votre campagne de thought leadership, vous voulez aussi créer des contenus de plus petit format qui mettent en avant les idées principales de votre programme.
Articles de blog
Qu’est-ce que c’est ?
Rien de plus simple à créer que des articles de blog. Il s’agit de textes d’une page qui apportent des éclaircissements sur une question spécifique. Ils peuvent également comporter des images et des infographies.
Pourquoi l’utiliser ?
Les articles de blog sont faciles à partager et rapides à lire, c’est donc un format très accessible. Ils vous aident également à améliorer votre référencement naturel et à nourrir vos newsletters.
Exemple ?
Nutanix publie régulièrement un rapport annuel sur le cloud d’entreprise afin d’expliquer les dernières pratiques en matière de gestion du cloud et de guider les responsables informatiques dans leur transformation numérique. Pour promouvoir son rapport, Nutanix crée également des articles de blog qui présentent les idées clés du rapport dans un format plus digeste. Comme ce billet de blog qui présente 6 conclusions du rapport et des infographies convaincantes.
Posts réseaux sociaux
Qu’est-ce que c’est ?
Un article d’opinion qui prend position sur un sujet stratégique. Le contenu de leadership éclairé B2B consiste généralement en une publication sur Twitter ou LinkedIn.
Pourquoi l’utiliser ?
Nous parcourons tous nos fils d’actualité sur les réseaux sociaux chaque jour. En y publiant régulièrement vos idées de thought leadership, vous vous assurez une certaine visibilité et vous pouvez contribuer à alimenter la conversation sur vos sujets clés.
Exemple ?
IBM a l’habitude de publier chaque année un rapport sur le coût des fuites de données dans les grandes entreprises. L’équipe marketing fait la promotion de ce contenu de grande valeur par le biais d’un post LinkedIn donnant les chiffres les plus intéressants du document.
Infographie
Qu’est-ce que c’est ?
Un design accrocheur qui présente les principaux enseignements, données ou citations de votre contenu.
Pourquoi l’utiliser ?
Nous nous souvenons d’une image bien plus que de mille mots. Il est donc toujours agréable de promouvoir les idées clés de votre contenu de leadership éclairé dans un format visuellement attrayant. Vous serez ainsi certain que votre public emportera une ou deux idées avec lui après avoir consulté vos ressources.
Exemple ?
À la fin de la pandémie de Covid-19, Cognizant a profité de l’occasion pour décrire la nouvelle norme de travail apportée par le travail à distance. Sa campagne de leadership intellectuel Remotopia présente les défis du travail hybride et les façons dont les cadres peuvent s’adapter à ces nouvelles attentes en matière de travail. Outre un e-book sur le sujet, l’entreprise a également réalisé une infographie sur les données clés et les enseignements à tirer. Elle décrit le taux d’adoption du travail à distance, les avantages et les défis, ainsi que certaines recommandations.
Lead Magnet
Qu’est-ce que c’est ?
Un PDF ou une feuille de calcul téléchargeable qui aide les prospects à résoudre un problème spécifique et leur fournit une solution actionnable.
Pourquoi l’utiliser ?
La grande majorité des prospects B2B évitent d’entrer en contact avec un fournisseur avant de savoir s’il leur convient. Cela signifie que vous devez les encourager à rester en contact avec vous lorsqu’ils consomment pour la première fois votre contenu de thought leadership. Donnez-leur une ressource de valeur en échange de leurs coordonnées, et vous serez en mesure de les nourrir tout au long de l’entonnoir des ventes. C’est ce que permet un lead magnet.
Exemple ?
La campagne Run Revenue de Clari aide les professionnels du revenu à avoir une meilleure vision de leur pipeline de vente. Outre des ressources éducatives et des rapports étayés par des données, elle leur fournit également un template à remplir pour élaborer un plan d’action mutuel avec les acheteurs potentiels. Cela permet de responsabiliser à la fois le vendeur et l’acheteur dans le processus de vente et conclure plus facilement une vente.
Et voilà, à vous de choisir le type de contenu thought leadership qui correspond le mieux à votre campagne !
