Qu’est-ce que le thought leadership : un guide complet

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Ces dernières années, il est devenu commun d’appeler toute initiative marketing un tant soit peu avant-gardiste de « thought leadership ».

Mais ce qu’on désigne par thought leadership est une pratique marketing rigoureusement définie.

Le terme fait référence à des campagnes marketing fournissant aux acheteurs B2B des informations fiables et une vision forte sur leur marché.

Voici comment identifier une campagne de thought leadership digne de ce nom et comment vous pouvez planifier la vôtre.

Thought leadership : définition et signification

Venons-en directement à la définition.

Le thought leadership est un type de campagne marketing qui s’appuie sur un contenu recherché et argumenté pour éclairer les acheteurs B2B sur un sujet business important.

L’objectif du thought leadership est de gagner l’esprit des décideurs en leur proposant des idées originales, pertinentes et utiles sur un problème ou une tendance qui les intéresse actuellement.

En général, il s’agit de fournir des études fiables qui aident les acheteurs à avoir une vision plus claire du marché et à prendre leurs décisions au jour le jour.

Originellement, les premières entreprises à avoir développé cette pratique de marketing ont été les sociétés de conseil. Ces entreprises ont pris l’habitude de publier des ouvrages et des ressources pour faire valoir leur expertise sur des questions intéressant les professionnels.

C’est désormais un moyen courant pour toute marque de gagner l’esprit de son public par le biais d’un contenu intellectuellement convaincant.

Petit point vocabulaire : le thought leadership en français peut se traduire par le « leadership éclairé », mais c’est une désignation très peu utilisée. La dénomination anglaise de « thought leadership » (ou « leadership par la pensée ») est comprise par la plupart des professionnels.

Thought leadership et marketing du contenu

Le thought leadership ne ressemble pas au contenu marketing traditionnel. Le contenu marketing vise à éduquer et à divertir le public pour le convaincre d’acheter. Il cherche à gagner le cœur de son audience.

En revanche, le thought leadership vise à convaincre les acheteurs B2B à l’aide d’arguments rationnels et impartiaux. Il vise à séduire l’esprit de son public.

Voici comment le contenu de thought leadership se compare aux formats traditionnels de marketing de contenu :

Contenu marketingThought Leadership
NatureEducatif et divertissantArgumentatif et inspirant
FormatArticle de blog, tutoriels vidéo, guides marketing…Site web de marque, livre blanc, interview vidéo, podcast…
ObjectifSEO, génération et nurturing de leadsNotoriété de marque, rebranding, génération de leads
LongueurContenu court et accrocheur (article de blog de 1500 mots et vidéos de 10 minutes)Contenu moyen et long (article de 4000 mots, livre blanc de 10 pages, vidéo de 1 heure ou série de podcasts)

Les avantages du thought leadership pour votre entreprise

Contrairement aux acheteurs B2C, les acheteurs B2B sont très attentifs au choix du produit/service qu’ils veulent acheter. Ils sont également plus sceptiques quant aux techniques de vente et de marketing. Ils recherchent donc souvent des ressources fiables et bien fondées pour prendre des décisions cruciales. Le thought leadership est le moyen de leur fournir ces ressources.

Il vous donne une longueur d’avance sur de nombreux aspects de votre plan de marketing :

  • Meilleure notoriété de la marque : vous êtes connu comme une marque leader et avant-gardiste sur votre marché et les acheteurs B2B s’adressent naturellement à vous quand ils sont en quête d’information.
  • Plus de prospects qualifiés : votre prospect va plus facilement donner ses coordonnées en échange de vos contenus de qualité.
  • Nourrir et rester dans l’esprit de votre prospect : votre thought leadership peut servir de point de contact pour éduquer vos acheteurs potentiels.
  • Augmenter le taux de conversion de vos prospects : en vous donnant une image de leader, vous augmentez vos chances de conclure des deals.

Ça vous parle ? Entrons dans le vif du sujet.

Quels formats pour une campagne de thought leadership ?

Le contenu écrit n’est pas le seul moyen de transmettre un nouveau point de vue ou de présenter les résultats d’un travail de recherche. Le thought leadership peut prendre de nombreuses formes et être distribué à travers de nombreux canaux. En fonction des préférences de votre audience et de vos canaux marketing, voici les différents formats que vous pouvez choisir (à préciser peuvent être complémentaires) :


C’est quoi ?Pour quel objectif ?Quel canal de promotion ?
Livre blanc ou e-bookUn essai argumentatif structuré autour d’un problème et d’une solution.Pour présenter un point de vue convaincant sur un sujet business important dans un format facile à partager et à lire.Newsletters de l’entreprise, blog, référencement.
Site web interactifUn site web personnalisé rassemblant différents types de contenu (articles de blog, newsletters, e-books) qui traitent d’un sujet commun.Pour créer un centre de ressources où vos prospects peuvent accéder à votre thought leadership et s’abonner à vos prochaines publications.Redirection depuios le site de l’entreprise, SEO, Newsletters.
Série vidéoUne séquence de vidéos qui présentent des reportages ou des interviews d’experts sur un sujet business essentiel.Pour raconter une histoire qui compte pour votre public dans un format attrayant.Newsletters, YouTube, LinkedIn et autres réseaux sociaux.
PodcastUne série d’enregistrements audio qui racontent une histoire ou interviewent des experts sur une question d’actualité.Pour créer un flux régulier de contenu autour de votre campagne de thought leadership.Streaming, newsletters, site web.

Comment planifier votre campagne de thought leadership : une méthode en 5 étapes

Une campagne de thought leadership est un projet complexe et ambitieux. Elle nécessite beaucoup de ressources humaines et une coordination étroite de tous les partis. Autant s’y préparer en élaborant un plan de contenu bien pensé. Voici une approche étape par étape pour démarrer :

1. Choisir un thème stratégique et pertinent pour votre public

La première étape consiste à trouver le bon sujet pour votre campagne de thought leadership. Vous pouvez identifier un sujet qui présente un intérêt pour vos clients et qui correspond à l’expertise et au point de vue apportés par votre entreprise. Le thème idéal se situe à la croisée de ces deux critères.

Vous pouvez également réunir les experts et décideurs de votre entreprise pour se mettre d’accord sur le point de vue que vous souhaitez défendre. Le fait d’avoir des soutiens internes peut vous aider à faire passer votre message et à obtenir un financement pour votre projet. Pensez également à l’audience que vous souhaitez servir (PDG, directeur financier, directeur technique, directeur général de l’entreprise, autres décideurs B2B), car chaque persona recherche des informations différentes pour atteindre ses objectifs commerciaux.

Enfin, vous pouvez garder à l’esprit les objectifs de votre campagne, qu’il s’agisse de faire connaître votre marque, de promouvoir une nouvelle ligne de produits ou de renouveler l’identité de votre marque sur des sujets d’avenir. Cela vous permettra également de définir le sujet principal que vous souhaitez aborder.

 2. Créer un centre de recherche interne sur le thought leadership

Les campagnes de thought leadership nécessitent de solliciter divers talents internes et externes. Vous avez notamment besoin de l’aide d’experts métiers pour fournir des informations, preuves et points de vue uniques sur le sujet. Vous pouvez envisager de créer un centre de recherche pour produire des études, des enquêtes et des témoignages de clients sur un sujet spécifique. Cela peut demander beaucoup d’investissement, mais ça peut en valoir la peine pour promouvoir votre expertise interne.

Vous avez également besoin de l’aide de rédacteurs, de concepteurs, de webdesigners et de spécialistes du marketing numérique pour rédiger, concevoir, promouvoir et mesurer vos initiatives en matière de contenu. Vous pouvez recruter des free-lances externes ayant une expérience en matière de thought leadership et les associer à votre équipe de marketing existante.

Organiser une réunion de lancement pour réunir l’équipe de création et l’équipe de recherche, présenter le projet et définir les principales échéances.

3. Élaborer un plan de contenu détaillé

La réussite d’une campagne de thought leadership repose beaucoup sur la planification et l’exécution. Vous avez tout intérêt à définir toutes les échéances importantes, prévoir des réunions de suivi régulières et coordonner les équipes pour vous assurer que votre projet sera livré à temps.

Cela signifie convenir avec votre équipe d’un calendrier commun en vérifiant la disponibilité de toutes les personnes concernées.  Il s’agit également de fixer la fréquence des publications sur le thought leadership. Étant donné que la production d’un contenu de thought leadership demande souvent plus de temps et d’efforts, décidez d’une fréquence de publication réaliste qui permette des recherches approfondies, des entretiens avec des experts et la création d’un contenu sans compromettre la qualité. Vous pouvez également faire coïncider la promotion de votre contenu de thought leadership avec les événements, les tendances ou les nouvelles du secteur, afin de vous assurer que votre contenu est opportun et pertinent.

En outre, vous pouvez également organiser des réunions inter-équipes où chacun a la possibilité de s’exprimer, ainsi que des réunions intra-équipes régulières. Le fait de tenir chaque équipe informée des progrès accomplis permet de s’assurer que tout le monde va dans la bonne direction.

4. Créer et relire le contenu au fur et à mesure

Le processus de création est souvent la partie la plus difficile. Vous devez compiler les résultats bruts d’une recherche, d’une expérience ou d’une étude de cas pour en faire un essai bien argumenté et une histoire convaincante. Vous devez également formuler des recommandations pertinentes à l’intention de votre public. Ce n’est pas une mince affaire !

Pour rationaliser le processus d’élaboration du contenu, vous pouvez organiser un processus progressif et collaboratif. Vous pouvez laisser vos rédacteurs interviewer vos experts en la matière ou leur demander d’analyser les résultats de leurs recherches. En outre, vous pouvez commencer à rédiger un premier synopsis, puis un plan et enfin un premier projet pour votre livre blanc, votre article de blog ou votre script vidéo revu par votre SMES. Cela vous permet de vous assurer que vos rédacteurs répondent à vos exigences de qualité et que tout le monde est d’accord avec ce qui est créé.

Vous pouvez également impliquer vos concepteurs dès le début pour élaborer votre matériel visuel et créer des infographies attrayantes. Enfin, vous pouvez informer vos spécialistes du marketing bien avant les publications proprement dites pour planifier la phase de promotion et de mesure.

5. Penser à l’activation

Un thought leadership exceptionnel ne se vend pas tout seul. C’est malheureux, mais c’est vrai. C’est pourquoi vous devez réfléchir à la manière dont vous allez activer votre campagne de thought leadership.

Pour cela, vous pouvez envisager de recycler votre contenu dans différents formats et canaux. Vous pourriez transformer votre livre blanc en plusieurs articles de blog inspirés de celui-ci. Vous pouvez impliquer vos experts métier dans la publication d’articles sur les médias sociaux. En outre, vous pouvez interviewer vos experts par le biais de vidéos ou dans le cadre de différents podcasts et événements.

Vous pouvez également utiliser un site web personnalisé pour rassembler tout votre contenu en un seul endroit et encourager votre public à s’engager, à réagir et à commenter. Enfin, vous pouvez également utiliser une lettre d’information comme principal canal de distribution pour tenir votre public au courant de vos prochaines publications.

5 exemples de campagnes de thought leadership

Future Health Index de Phillips

Depuis les années 2000, Phillips a toujours voulu se concentrer davantage sur ses activités B2B. Les entreprises avaient l’habitude de la considérer comme une marque grand public et ne s’intéressaient pas vraiment aux produits Phillips qui leur étaient destinés. Pour changer cette perception, l’entreprise a donc lancé un programme de thought leadership sur l’impact global de ses produits sur la santé et le bien-être. L’un des éléments de cette campagne est son « Future Health Index » annuel.

Ce rapport vise à donner un aperçu de la manière dont les responsables des soins de santé dans le monde entier répondent aux exigences d’un monde qui a fondamentalement changé. Il s’appuie sur des enquêtes rigoureuses qui ont permis d’interroger près de 3 000 dirigeants du secteur de la santé dans 15 pays afin de révéler comment ils exploitent la puissance des données et de la technologie numérique pour relever leurs plus grands défis. Il donne des recommandations sur la manière dont les professionnels de la santé peuvent exploiter la puissance des données et de la technologie numérique pour relever leurs plus grands défis. Il s’agit d’un document très apprécié des cadres de la santé et d’un excellent moyen pour Phillips de promouvoir son leadership dans le domaine des technologies médicales.

Deloitte – Tech Trends

Les cabinets de conseil réalisent généralement des campagnes de thought leadership de bonne facture. Deloitte ne fait pas exception à la règle. Avec son programme annuel « Tech Trends », l’entreprise explore l’impact des technologies prospectives sur divers secteurs et questions commerciales.

Le rapport s’appuie sur les idées et les données de son équipe de chercheurs qui surveille en permanence toutes les nouvelles technologies prometteuses. À partir de cette analyse, il explore les tendances clés qui devraient façonner la façon dont les dirigeants dirigent leurs entreprises. Il les aide à débloquer de nouvelles innovations et à obtenir des avantages techniques pour la transformation numérique continue de leur entreprise.

La campagne s’appuie sur de nombreux formats et canaux :

  • Le site web de Deloitte présente tous les sujets de manière attrayante.
  • Le rapport téléchargeable sur les tendances technologiques, qui approfondit chaque sujet et présente des infographies attrayantes.
  • Une collection d’articles de blog qui rendent chaque idée accessible dans un format convivial.
  • Des webinaires et des événements qui fidélisent leur public.

Il s’agit véritablement d’une campagne de thought leadership multicanal !

Benchmark du Content Marketing Institute

Depuis de nombreuses années, le Content Marketing Institute publie chaque année une étude comparative sur les meilleures pratiques du marketing de contenu. Cette publication a acquis une grande notoriété et une véritable autorité dans le domaine.

Ce livre blanc présente plusieurs caractéristiques d’un excellent contenu de thought leadership :

  • Des données complètes : le livre blanc aborde les différents défis auxquels les spécialistes du marketing B2B sont confrontés dans leurs projets de marketing de contenu, tels que la dotation en personnel, le budget, les mesures de performance et les opérations.
  • La narration des données : elle présente des graphiques clairs et attrayants, accompagnés d’explications qui aident les lecteurs à comprendre facilement les données.
  • Principaux enseignements : ce rapport présente les principaux enseignements pour les spécialistes du marketing, en fournissant des indications sur les domaines à améliorer et en soulignant les tendances à venir dans le secteur.
  • Analyse des entreprises les plus performantes : en examinant les pratiques des spécialistes du marketing B2B les plus performants, le livre blanc donne un aperçu de ce qui fonctionne bien et de ce qui peut être imité pour réussir dans le domaine du marketing de contenu.

Run Revenue de Clari

Le thought leadership s’adresse également aux petites entreprises comme les startups et les scale-ups. Clari en est un exemple. Clari est une société SaaS axée sur les ventes qui a été l’un des pionniers de ce qu’on appelle aujourd’hui la « revenue intelligence ». Elle a compris à quel point l’imprévisibilité des revenus est préjudiciable aux entreprises et a été à l’avant-garde d’une nouvelle profession émergente : les managers de revenus (revenue managers).

Pour démontrer son leadership sur ces sujets clés, elle a lancé en 2023 sa campagne « RunRevenue » destinée aux professionnels du chiffre d’affaires. Elle vise à les aider à adopter une approche systématique et scientifique de la gestion des recettes.

La campagne s’appuie sur de nombreux formats de contenu:

  • Un site web personnalisé qui permet à chaque visiteur de s’inscrire et d’avoir un aperçu rapide de chaque élément de contenu.
  • Des articles de blog qui présentent les tendances actuelles dans le domaine des revenus.
  • Une série de vidéos et un podcast qui interrogent des professionnels du chiffre d’affaires sur leurs défis et leurs solutions.
  • Des playbooks exploitables qui fournissent des modèles pour aider les responsables des ventes à mieux suivre et mesurer leur chiffre d’affaires.

Grâce à une approche basée sur le contenu, cette campagne montre qu’il est possible de faire du thought leadership avec moins de ressources.

Siemens – The New Space Race

Pour affirmer sa position de leader en matière d’infrastructures intelligentes, l’entreprise technologique Siemens a lancé une campagne de thought leadership avec une accroche originale : la véritable course à l’espace ne se trouve pas dans les étoiles, mais ici et là sur Terre. Cette campagne sensibilise les acteurs de l’infrastructure à trois nouveaux défis (physique, numérique et écologique) par le biais d’un site web de marque, d’un rapport basé sur une étude et d’informations diffusées sous différents formats et canaux.

Elle se base aussi sur une série de podcasts qui interrogent les acteurs de l’infrastructure en matière d’innovation. Tout ce contenu repose à la fois sur des études quantitatives sondant les acteurs de l’infrastructure sur les tendances d’avenir des infrastructures et systèmes énergétiques, et sur une série d’entretiens avec des professionnels de grandes entreprises.

Cette campagne a permis à Siemens de participer activement au débat sur les infrastructures durables et résilientes et d’accroître la visibilité de ses produits, solutions et services intelligents.


Voilà, vous savez maintenant ce qu’est le thought leadership. Prêt à en bénéficier pour votre propre marque ?

Jean-Marc est un expert confirmé dans les processus de contenu d'IA. Grâce à ses méthodes, il a amélioré significativement la qualité des contenus LLM de ses clients.

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