L’ère digital fait souvent passer de vieilles pratiques commerciales pour de toutes nouvelles inventions.
C’est le cas du thought leadership : les articles de blog et les livres blancs ont rendu courante la vente d’un produit via un contenu argumenté.
Pourtant, la correspondance épistolaire et les livres existaient bien avant les outils de publication numérique. Et il y a beaucoup à apprendre de ces premiers promoteurs de thought leadership.
Voici comment cette pratique commerciale a commencé, a évolué au fil des ans et comment elle nous affecte aujourd’hui.
Les pionniers du thought leadership
De nombreuses personnes et marques pratiquaient le thought leadership bien avant que le terme ne soit inventé. Voici quelques exemples remarquables :
Boulton & Watt Machines
Matthew Boulton était un homme d’affaires britannique prospère. Il a fait ses débuts en développant à l’international l’entreprise de jouets de son père grâce au marketing directe. Mais ce qui l’a rendu célèbre, c’est sa collaboration avec le plus grand innovateur de l’époque : James Watt.
Alors qu’il discutait avec Watt de sa machine à vapeur, Boulton s’est entiché de l’idée et a imaginé son potentiel sur le marché B2B. Il a cherché à vendre son invention auprès des organisations scientifiques et étatiques pour se faire connaître. Il y est parvenu avec un moyen de communication indémodable à l’époque : la correspondance intellectuelle.
Boulton et Watt faisaient partie de la Lunar Society. Ce réseau informel réunissait des esprits enthousiastes échangeant leurs idées sur la science, la politique, et les affaires. Les membres se rencontraient lors de dîners hebdomadaires et s’écrivaient régulièrement pour partager leur amour de l’innovation. Les lettres étaient lues avec passion non seulement par les membres, mais aussi par tout un public de scientifiques et de chercheurs. Elles étaient comme les billets de blog de l’époque.
Boulton a utilisé ce moyen pour plaider en faveur de la machine à vapeur, non pas comme une simple évolution industrielle, mais bien comme une « révolution industrielle ». Il a vanté les gains de productivités immenses qu’elle pouvait apporter aux usines auprès de publications scientifiques sérieuses. Il démontrait à quel pont la machine à vapeur était une façon d’obtenir une énergie illimitée. Et cette stratégie fonctionna, puisque la Royal Society – l’académie scientifique la plus respectée – approuva ses idées.
Attiré par cette publicité, le gouvernement français commanda les premières machines à vapeur et leur accorda un privilège de monopole de 15 ans dans le pays. Cela a propulsé la société Bolton & Watts Machines vers le succès que nous connaissons.
Unilever
Au début des années 1800, les Britanniques dépensaient beaucoup de savon et d’énergie pour laver leurs vêtements. William Lever – un innovateur qui allait bientôt créer la société Unilever – a alors essayé de vendre le Sunlight Self-Washer : un savon qui lave les vêtements en les trempant simplement dans l’eau. Ce produit pouvait aider les ouvriers à rester propres beaucoup plus facilement et à gagner un temps considérable.
Mais Lever s’est rendu compte qu’il était difficile d’attirer l’attention de son public cible. La publicité était tellement omniprésente à l’époque que le Britannique moyen s’en méfiait. Il a donc décidé d’écrire un livre éducatif et argumenté sur les avantages du savon et du bon nettoyage. Dans le livret « le savon Sunlight et comment l’utiliser », il plaide pour le progrès social apporté par le nettoyage et prône l’utilisation de son savon pour tout laver. Lever a également lancé une publication annuelle – le Sunlight Year Book – qui compile des faits de culture de général pour les familles d’ouvriers. Ce livre mettait également en évidence les avantages du lavage au savon.
Ces deux livres l’ont aidé à entrer dans l’esprit des travailleurs de classe populaire et à influencer leurs habitudes de vie.
Coca-Cola
Après la Première Guerre mondiale, les consommateurs américains étaient nostalgiques des valeurs traditionnelles. Ils voulaient retrouver le mode de vie et la cuisine traditionnels américains. Ils attachaient également beaucoup d’importance à l’entretien et à la présentation de leurs foyers.
Ida Bailey Allan, une star de l’art ménager, animait à l’époque une émission de radio sur les règles de la bienséance. Elle expliquait aux jeunes couples américains comment prendre soin de leur maison, la garder propre et accueillante pour les voisins et les parents.
Séduit par sa vision, Coca-Cola lui a demandé de collaborer sur un livre. Elle a accepté et a écrit « When You Entertain : What To Do, And How », un véritable ouvrage de thought leadership sur l’animation de soirées mondaines mémorables.
Dans ce livre, Ida explique comment bien s’habiller, se présenter et préparer la nourriture pour les grandes et les petites occasions. Elle donne des idées d’animation pour tout type d’événement (anniversaire, pique-nique, networking, ou même soirée bridge). Elle cite le Coca-Cola deux fois -seulement- : pour servir de rafraîchissement à l’apéritif, mais aussi pour le petit déjeuner.
À travers ce livre, Coca-Cola visait en fait les préoccupations d’un public attaché à son apparence et aux valeurs traditionnelles. Il visait à mettre sa boisson au centre des rituels sociaux bourgeois.
L’invention du thought leadership en tant que méthode commerciale
Après la Seconde Guerre mondiale, une manière plus scientifique et plus analytique de faire des affaires a vu le jour. Les gouvernements voulaient reconstruire leur pays sur des bases réfléchies, tandis que les chefs d’entreprise voulaient intellectualiser leur profession. C’est ce qui a donné naissance à l’industrie du conseil.
Les cadres cherchaient en permanence à mieux connaître leur marché, mais aussi à améliorer leurs pratiques commerciales. Les sociétés de conseil leur fournissaient des études et outils conceptuels pour leur permettre de prendre les bonnes décisions.
C’est à cette époque que Joel Kurtzman a inventé la notion de « thought leadership ». Kurtzmann a inventé ce terme en 1994 pour désigner les personnes qui apportent un point de vue unique dans leur secteur. Comme Kurtzman possédait lui-même une société de conseil, il connaissait l’avantage que les leaders d’opinion pouvaient apporter aux entreprises de conseil. Leurs livres et conférences où ils présentent des idées novatrices génèrent de la publicité gratuite via le RP et de nombreux clients intéressés.
Pour être juste, l’illustration la plus célèbre du thought leadership a précédé les propos de Joel Kurstzman. En 1990, Michael Hammer, ancien professeur d’informatique, publia l’article « Reengineering Work : Don’t Automate, Obliterate » dans la Harvard Business Review. Dans cet article, Hammer faisait valoir que de nombreux emplois dans les entreprises n’apportaient pas de réelle valeur au client. Les départements maintenaient des processus à forte intensité humaine qui reposaient sur des méthodes de travail anciennes, mais inefficaces.
Il a fait valoir que la technologie de l’automatisation ne pouvait accroître la productivité qu’en se débarrassant d’abord des processus de travail improductifs. Les entreprises devaient donc « réingenieurisées » leurs processus internes. Il a fondé son article sur les observations d’entreprises japonaises prospères qui avaient des structures de travail allégées.
Le travail de Hammer a trouvé un tel écho auprès des chefs d’entreprise de l’époque qu’il l’a propulsé, ainsi que la société de conseil pour laquelle il travaillait (CSC Index), vers une notoriété instantanée. Les cadres ont trouvé dans la méthode de réingénierie un moyen idéal de rendre leur entreprise plus compétitive sur un marché mondialisé. Le livre de Hammer et ses interventions publiques ont donc attiré beaucoup d’attention et généré de nombreux clients.
Des recherches ultérieures ont remis en question la méthode de business process reegineering (BPR), en montrant qu’elle servait souvent d’excuse à la réduction des effectifs. Les consultants en BPR ont été accusés d’être responsables de licenciements massifs, ce qui a eu un impact négatif sur la culture d’entreprise.
Pourtant, le BPR est l’un des meilleurs exemples à ce jour de leadership éclairé.
La digitalisation du thought leadership
À l’aube du XXIe siècle, le thought leadership est devenu une pratique commerciale répandue. De nombreuses entreprises l’utilisent désormais pour établir leur expertise dans des sujets business en vogue.
Des sociétés de conseil comme McKinsey, Deloitte et Accenture ont fait du leadership intellectuel leur principale stratégie de marketing. Elles ont créé leurs propres publications imprimées, centre de recherche et ont encouragé leurs collaborateurs à partager leurs idées avec le grand public. Par exemple, McKinsey a lancé son influent magazine McKinsey Quarterly, a créé le centre de recherche McKinsey Global Institute, et a publié un certain nombre de livres à succès. C’est l’un des facteurs qui lui ont permis de se forger une réputation incontestée de leader d’opinion.
De grandes entreprises technologiques comme IBM, GE et Phillips ont suivi cet exemple et ont également créé des équipes de recherche entières dédiées au leadership éclairé. Par exemple, IBM a fondé l’Institute for Business Value (IBV), qui réalise des enquêtes et des recherches statistiques sur les questions qui intéressent les dirigeants d’entreprise.
Le thought leadership est également devenu un outil puissant de personal branding. L’auteur et conférencier australien Matt Church a fondé Thought Leaders en 2004. Cette société est connue pour former les experts métiers à devenir des leaders d’opinion reconnus.
Ces leaders ont aussi bénéficié de la popularité croissante de Ted Talks. Cette organisation à but non lucratif vise à donner à des auteurs avant-gardistes l’occasion de s’exprimer devant un public. Les conférences Ted sont devenues un moyen habituel de promouvoir des idées novatrices et d’acquérir une plus grande reconnaissance professionnelle.
Toutefois, ce sont les technologies numériques qui ont apporté le plus d’innovations au thought leadership.
À l’ère du numérique, les entreprises mettent la main sur de nouveaux outils de communication pour diffuser leurs idées. Elles peuvent défendre des arguments forts et donner la parole à leurs experts dans des formats plus variés. Notamment :
- E-book et livres blancs : les livres numériques permettent de communiquer des pensées élaborées sous un format visuel plus engageant.
- Articles blog : ces contenus courts sont devenus les moyens les plus pratiques de partager des idées en ligne. Ils permettent aux marques de répondre à des questions spécifiques et d’aborder des sujets spécialisés.
- Newsletters : quel meilleur moyen d’entretenir un public existant que des emails récurrents ? Les newsletters permettent de garder un pool de clients et de décideurs engagés sur le long terme.
- Sites web : les entreprises ont pris l’habitude de promouvoir leurs programmes de leadership intellectuel via des sites web de marque. C’est le meilleur moyen de regrouper tous les contenus et médias en un seul endroit.
- Contenus vidéo et audio : la vidéo et l’audio sont deux nouveaux formats innovants pour transmettre l’expertise. Alors que les séries de podcasts permettent de créer des interviews et des discussions d’experts thématiques, les vidéos permettent de nous y émerger au plus près.
Tout cela rend le thought leadership plus accessible que jamais !
Le thought leadership aujourd’hui : l’importance des valeurs et de la communauté
Les tendances actuelles en matière de thought leadership montrent une adoption généralisée.
Le thought leadership devient un outil permettant à toute entreprise – quelle que soit sa taille ou son expertise – de renforcer sa réputation et d’attirer des prospects de grande valeur. Par exemple, les entreprises B2B à forte croissance sont de plus en plus nombreuses à créer des livres blancs pour sensibiliser leur public à leurs enjeux. Les entreprises SaaS comme Hubspot, Zendesk ou Gong disposent de véritables machines à contenu de leadership intellectuel.
Ces entreprises tirent également parti d’un nouveau et puissant atout : les réseaux sociaux. Les cadres, les PME et les représentants commerciaux y trouvent un moyen d’exprimer leur voix et de se rapprocher des clients potentiels. Ils relaient également le point de vue fondamental de leur entreprise. D’où l’importance de l’employee advocacy.
Le thought leadership est également de plus en plus utilisé pour transmettre des valeurs et des causes fondamentales. Le développement durable et les causes sociales deviennent des facteurs de différenciation majeurs pour les marques dans le monde d’aujourd’hui.
Ces thèmes peuvent devenir des socles de thought leadership à part entière, car ils permettent d’imposer une certaine vision de l’avenir et d’encourager d’autres entreprises aux changements. Ils les aident à devenir des leaders d’opinion de changements à la fois positifs et durables.
Le thought leadership est donc aujourd’hui plus vivant que jamais. C’est une méthode incontournable pour évangéliser sur vos sujets de marque !
