Créer un livre blanc à forte valeur ajoutée : une approche étape par étape

Les livres blancs sont l’un des formats de contenu les plus impactants que puissent créer les départements marketing B2B.

Ils peuvent influencer l’esprit d’acheteurs avertis tels que les décideurs dans les grandes entreprises. Pour une raison simple : ils s’appuient avant tout sur des idées argumentées et objectives.

Mais comment créer un livre blanc à haute valeur ajoutée ?

Voici une façon de vous initier à cet art marketing sous-estimé.

Quels sont les avantages marketing des livres blancs ?

Les livres blancs représentent un investissement majeur pour les services de marketing. Ils peuvent nécessiter un budget important et de nombreuses ressources internes et externes. Mais les bénéfices dépassent largement l’investissement initial. Les marques B2B notamment peuvent attendre de nombreux retours marketing d’un livre blanc de qualité. Il vous permet de :

• Attirer et nurturer des nouveaux prospects dans votre entonnoir.
• Rester dans l’esprit des acheteurs tout au long du cycle de vente.
• Se différencier des concurrents et mieux convertir les opportunités commerciales.

Avec comme conséquence : plus de MQLs, un taux de conversion plus élevé et un meilleur ROI marketing.

Livres blancs vs guides marketing vs documentation technique

Vous avez peut-être déjà rencontré un marketer qui appelle n’importe quel contenu marketing un « livre blanc ».

Mais les vrais livres blancs ont des objectifs et caractéristiques bien spécifiques. Par rapport à des formats de marketing persuasifs (comme les textes publicitaires ou les argumentaires de vente), les livres blancs sont axés sur un discours rationnel et argumentatif. Ils se différencient également de formats de contenu marketing de longueur moyenne, tels que les brochures et les lead magnets.

Voici comment ils se comparent à ces types de contenus bien connus :

Comme vous pouvez le constater, les livres blancs se distinguent par leur capacité à transmettre des idées et à susciter la réflexion. Voyons maintenant comment en réaliser un.

Les différents types de livres blancs et leur structure

Un spécialiste des livres blancs comme Gordon Graham distingue trois types de livres blancs. Ce qu’il appelle les livres blancs « présentation produit », « liste numérotée » et « problème/solution ». Nous pensons que cette classification est un bon point de départ pour savoir à quoi ressemble un livre blanc, mais qu’elle peut aussi simplifier un peu les choses. Nous avons donc élargi cette classification, ajouté une catégorie supplémentaire et donné d’autres noms comme voici :

Comment créer un livre blanc : une approche rigoureuse en 6 étapes

Vous êtes prêt à démontrer votre expertise et à créer un livre blanc de haute valeur pour votre marque B2B. Mais par où commencer ?

Voici une approche en six étapes basée sur notre expérience pour guider votre processus de création de contenu :  

#1 Planifier le processus de création

La création d’un livre blanc est un projet long et complexe, qui fait intervenir de nombreux acteurs. Il vaut mieux donc définir au préalable tout le processus d’organisation autour de ce projet. Cela vous permettra d’éviter des retards imprévus et de convenir d’une direction commune avec votre équipe. Vous pouvez ainsi :

• Fixez des délais précis : Définissez le calendrier de chaque étape du projet, de la recherche et de la rédaction à la conception et à la promotion. Cela permettra à votre équipe de rester sur la bonne voie et d’éviter les retards.
• Préparez un brief solide : Définissez l’objectif principal du livre blanc, le public cible, sa position dans l’entonnoir des ventes et le type de livre blanc (comme décrit ci-dessus). Mettez-vous d’accord sur un sujet d’intérêt commun qui trouve un véritable écho auprès de votre public cible et qui répond à ses problèmes. En outre, dressez une liste d’inspirations, de ressources et de références en matière de design, dont vous pourrez vous inspirer tout au long du processus de création
• Élaborez un premier plan : Élaborez une structure approximative pour votre livre blanc, qui servira de feuille de route pour votre contenu. Cela vous aidera à clarifier l’idée du futur livre blanc dans votre tête et à commencer à chercher les bons rédacteurs et designers.

#2 Rassembler les principaux talents créatifs et internes

Le moment est venu de réunir les meilleurs talents pour créer votre livre blanc. Tenez compte des éléments suivants lorsque vous constituez votre équipe :

• Engagez un rédacteur expérimenté : choisissez un rédacteur qui a fait ses preuves dans la création de livres blancs et qui possède une connaissance intuitive du sujet.
• Collaborer avec un designer compétent : Associez-vous à un designer qui a de l’expérience dans la conception de livres blancs et qui sait comment rendre un texte lisible et attrayant. Il doit être capable d’améliorer l’attrait visuel du document tout en conservant son ton professionnel.
• Faites appel à vos experts métiers : faites appel à vos experts internes pour vous assurer que votre livre blanc repose sur une expertise rigoureuse et des références crédibles. Leur connaissance approfondie du sujet va confèrer de l’autorité à votre contenu.
• Identifier des soutiens internes : recherchez des décideurs ou des collaborateurs influents qui puissent défendre votre projet et obtenez le soutien et le financement nécessaires de la part de votre direction. Ce soutien contribuera à la réussite de votre projet.

 #3 Lancer le projet avec une réunion de démarrage

Une fois votre équipe constituée, il est temps d’organiser une réunion de lancement afin de préparer le terrain pour votre projet. Lors de cette réunion cruciale, faites en sorte de :

• Présenter les orientations et les paramètres clés du projet : Expliquez clairement l’audience cible, l’objectif et le sujet principal du livre blanc. Cela vous permet de vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde et travaille dans le même sens.
• Convenir d’une feuille de route et d’un calendrier : Élaborez un calendrier du projet qui tienne compte de la disponibilité de chacun et fixez des jalons réalistes pour chaque étape du processus. Cela permettra à l’équipe de rester sur la bonne voie et de se responsabiliser.
• Brainstormer sur les idées clés à inclure dans le livre blanc : encouragez une discussion ouverte au cours de laquelle chacun peut partager les sujets à inclure dans le document. Cette approche collaborative permet d’affiner le contenu et de s’assurer que tous les points de vue pertinents sont pris en compte.
• Aborder les divergences d’opinion dès le début : Profitez de la réunion de lancement pour identifier et résoudre les éventuels désaccords entre les membres de l’équipe. Cela permettra d’éviter les conflits ultérieurs et d’assurer une progression harmonieuse du projet.

#4 Faire la recherche et élaborer un synopsis

L’étape suivante consiste à effectuer la recherche et à rédiger votre livre blanc. Une bonne façon de commencer est de convenir d’un synopsis avec votre rédacteur et vos experts métiers. Ce résumé permet de se mettre d’accord sur un angle d’approche unique. Il pourra ensuite être transformé en résumé ou en introduction du livre blanc. Il sera le moteur de votre phase de recherche. Pour le rédiger, vous pouvez :

• Exploiter les études et réflexions de vos experts : enquêtes qualitatives, analyses quantitatives, études de cas ou entretiens avec vos experts pour recueillir des données et des idées précieuses qui alimenteront votre contenu.
• Vous fier à des sources externes crédibles : études universitaires (via Google Scholar), sociétés de conseil ou de reporting, magazines spécialisés, experts du secteur ou extraits de livres pour être sûr de cadrer tout le sujet.

En combinant vos recherches internes et externes, vous pouvez élaborer un synopsis convaincant qui reflète la perspective distincte que vous souhaitez transmettre dans votre livre blanc.

#5 Plonger dans la rédaction proprement dite

Forts d’une solide base de recherche et d’un synopsis convaincant, vos rédacteurs peuvent maintenant commencer à rédiger le livre blanc. Tout au long de ce processus, ils doivent garder à l’esprit les lignes directrices suivantes :

• Respecter la structure établie : Le respect du plan convenu (en fonction du type de format de livre blanc décrit ci-dessus) garantit un flux d’idées cohérent et organisé.
• Maintenir un ton engageant, argumenté et professionnel : efforcez-vous de trouver un équilibre entre un style engageant et professionnel. Ce ton doit à la fois maintenir l’intérêt de vos lecteurs et assurer votre crédibilité.
• Appuyer vos affirmations sur des preuves claires : Défendez chaque affirmation du livre blanc avec des preuves solides issues de vos recherches. Vous démontrerez ainsi votre souci d’exactitude et renforcerez votre argumentation.
• Rédiger de manière concise et évitez le jargon : Optez pour un style d’écriture concis et direct qui évite le jargon inutile ou les termes techniques trop complexes qui ne sont pas familiers à votre public. La clarté est essentielle pour maintenir l’intérêt des lecteurs et s’assurer qu’ils comprennent votre message.
• Incorporer des analogies et des références culturelles : Améliorez votre contenu en utilisant des analogies et des références culturelles pertinentes qui trouvent un écho auprès de votre public. Ces éléments peuvent aider à clarifier des idées complexes.
• Relire le document par version successive : au lieu d’attendre que le livre blanc soit entièrement rédigé, relisez les versions préliminaires de chaque section au fur et à mesure qu’elles sont achevées. Cela permet d’obtenir un retour d’information plus efficace et d’apporter des améliorations au fur et à mesure.

#6 Concevoir et affiner le design

Une fois la version finale rédigée, il est temps pour votre graphiste de créer le design de votre livre blanc. Certains graphistes n’étant pas familiarisés avec ce format, suivez les recommandations suivantes pour garantir une conception efficace et facile à lire :

• Donner la priorité à la lisibilité du texte : veillez à ce que le texte ait suffisamment d’espace et soit bien mis en évidence. Choisissez une police de caractères lisible (conforme à votre identité de marque) qui permette aux lecteurs de naviguer facilement dans le contenu.
• Incorporer des éléments visuels attrayants : Ajoutez des images, des graphiques et des tableaux pertinents qui contribuent à la discussion ou aident à illustrer les données clés et les solutions proposées.
• Utiliser des bullet points pour alléger la lecture : séparez les longs paragraphes ou les idées complexes pour rendre le contenu plus digeste.
• Tirer profit de chaque espace : utilisez chaque page pour fournir un contenu de valeur, en évitant les espaces vides qui pourraient interrompre le flux d’informations.
• Attention aux sauts de page : veillez à ce que le lecteur puisse facilement passer d’une page à l’autre.

#7 Promouvoir efficacement votre livre blanc

Aussi convaincant que soit votre livre blanc, il ne se vendra malheureusement pas tout seul. Pour garantir son succès, vous devez promouvoir et distribuer activement votre contenu par le biais de différents canaux :

• SEO : Créez des extraits de votre livre blanc pour en faire des articles de blog optimisés par mots-clés, afin que votre contenu soit facilement repérable par les moteurs de recherche.
• Médias sociaux : partagez des articles d’opinion, des citations d’experts ou des infographies tirées de votre livre blanc pour susciter l’intérêt de votre public. Encouragez vos experts à s’exprimer sur les reseaux sociaux.
• Vidéos : Réalisez des entretiens vidéo avec vos experts qui discutent du sujet, pour donner à votre public un format alternatif pour consommer votre contenu.
• Bulletins d’information : Intégrez votre livre blanc dans votre newsletter d’entreprise ou envoyez-le directement aux prospects potentiellement intéressés.
• Site web dédié : Créez un site web dédié au sujet du livre blanc, avec d’autres contenus connexes, afin de fournir un centre de ressource complet à votre audience.

En tirant parti de ces stratégies promotionnelles, vous maximiserez la portée et l’impact de votre livre blanc, en veillant à ce qu’il atteigne le bon public et produise les résultats escomptés.

Exemples de livres blancs convaincants et performants

Livre blanc produit – Microsoft – Migrer vers Azure : un guide de ressources pour la migration de votre base de données

Le livre blanc de Microsoft est un excellent exemple de livre blanc produit :

• Une présentation produit centrée sur un problème : le livre blanc promeut un produit – Microsoft Azure Cloud- tout en abordant un problème crucial pour les responsables informatiques – assurer une migration réussie de la base de données.
• Recommandations actionnables : il présente quatre étapes à suivre pour faciliter l’adoption de cette technologie sophistiquée, en fournissant aux lecteurs un cadre visuel clair et facile à comprendre.
• Cas d’utilisation concrets : le document présente des exemples d’autres entreprises qui ont implanté la solution, ce qui permet aux lecteurs d’établir des comparaisons et de mieux envisager le processus.
• Appel à l’action clair : le livre blanc se termine par une section d’appel à l’action, guidant les lecteurs vers les prochaines étapes pour tirer parti des capacités de Microsoft Azure Cloud.

Ce livre blanc dissipe les inquiétudes des lecteurs quant à l’intégration de Microsoft Cloud dans leur infrastructure technologique en leur fournissant des conseils clairs et des étapes concrètes.

Livre blanc à liste – Fresh Books – 6 étapes intelligentes pour préparer l’avenir

Le livre blanc de The Fresh Book est un exemple convaincant de livre blanc à liste pour plusieurs raisons :

• Il aborde le problème de son audience cible : le livre blanc présente le principal défi auquel sont confrontés les directeurs de petites et moyennes entreprises : comment concentrer leur temps et leur énergie sur les activités porteuses de croissance tout en externalisant le reste.
• Des recommandations claires : Il propose six recommandations bien définies, chacune étayée par des bullets points attrayants et même des conseils bonus pour ceux qui souhaitent approfondir le sujet.
• Style de rédaction simple et direct : le contenu est rédigé avec un vocabulaire simple et franc, ce qui le rend accessible à un large éventail de lecteurs.
• Cadre visuel : le livre blanc comprend un modèle de solution destiné à guider les chefs d’entreprise sur la voie de la croissance et de la réussite.

En intégrant ces éléments, le livre blanc interpelle efficacement les chefs d’entreprise et leur fournit des informations exploitables pour les aider à préparer leur entreprise à l’avenir.

Livre blanc de recherche – Content Marketing Institute – B2B Content Marketing Benchmark

L’étude comparative annuelle du Content Marketing Institute présente toutes les caractéristiques d’un livre blanc de recherche de haute qualité :

• Des données complètes et documentées: Le livre blanc fournit une analyse approfondie de l’état du marketing B2B, en abordant les différents défis auxquels les spécialistes du marketing B2B sont confrontés dans leurs projets de marketing de contenu, tels que la dotation en personnel, le budget, les mesures de performance et les opérations. Ces informations offrent des perspectives précieuses à son public cible.
• Présentation claire des données: Le livre blanc présente des graphiques clairs et attrayants, ainsi que des explications qui aident les lecteurs à comprendre facilement les données. Cette représentation visuelle des informations rend le livre blanc plus accessible et plus attrayant pour son audience.
• Principales conclusions et tendances : Le livre blanc laisse des spécialistes exprimer leur opinion sur ces données, en donnant un aperçu d’améliorations possibles et en soulignant les tendances à venir dans le secteur. Ces informations aident les lecteurs à prendre des décisions éclairées et à garder une longueur d’avance.
• Analyse des entreprises les plus performantes : en examinant les pratiques des marketers B2B les plus performants, le livre blanc donne un aperçu de ce qui fonctionne bien pour réussir dans le marketing de contenu.
• Synthèse et voie à suivre : Le livre blanc se termine par une synthèse qui offre aux spécialistes du marketing de contenu une voie à suivre claire, en fournissant une perspective convaincante sur la pratique du marketing de contenu.

Livre blanc – Accélérer la diversité – Founders Intelligence

Le livre blanc « Accélérer la diversité » présente tous les aspects d’un grand livre blanc de thought leadership :

• Une question d’avenir : le livre blanc aborde la question très actuelle de la diversité dans l’écosystème des entrepreneurs, en soulignant son importance pour les accélérateurs de startups à travers une étude précise.
• Solutions étayée par des données : le livre blanc présente une analyse approfondie de trois solutions possibles au défi de la diversité, étayée par des citations de personnalités et des données pertinentes. Cette approche fondée sur des preuves ajoute de la crédibilité aux solutions proposées et démontre l’expertise des auteurs sur le sujet.
• Appel à l’action : À la fin de chaque section, le livre blanc propose des recommandations pratiques permettant aux lecteurs de mettre en œuvre les solutions au sein de leur organisation. Ces étapes actionnables fournissent aux lecteurs un chemin clair à suivre.
• Format visuel attrayant : le livre blanc est conçu avec des éléments visuels attrayants qui rendent le contenu plus agréable à lire et plus facile à assimiler.

Voilà, vous savez maintenant comment mener à bien votre projet de livre blanc !