Créer un contenu thought leadership convaincant -étape par étape

Les décideurs d’aujourd’hui font face à des défis qui requièrent de leur part une pensée complexe et agile. Et pourtant, ils sont inondés d’idées qui ne font qu’effleurer la surface de leurs problèmes.

Il n’y a donc jamais eu de meilleurs moments de créer un contenu plus réflexif et plus lent à absorber – en d’autres termes, du thought leadership.

Cela vous donnera un avantage durable sur toutes ces marques qui fournissent des contenus marketing sans grande inspiration.

Voici comment vous pouvez créer du contenu thought leadership de qualité.

Qu’est-ce qui différencie le contenu thought leadership du contenu marketing traditionnel ?

Le contenu thought leadership diffère du contenu marketing traditionnel à plusieurs égards. Voici un tableau comparatif :

Ces différences montrent que le contenu thought leadership se distancie délibérément des objectifs commerciaux et marketing. Il mise sur la qualité du contenu, de la recherche et des idées apportées aux prospects. Il vous permet ainsi d’avoir :

• Une différenciation de marque plus forte
• Une autorité et une crédibilité accrues
• La réputation d’être un leader dans votre domaine.
• Ce qui permet indirectement d’améliorer votre flux d’inbound marketing, votre couverture du RP et vos chances de transformer vos leads.

Prêt à créer un contenu intellectuellement passionnant pour votre public ? Allons-y.

Quel format pour votre contenu de leadership éclairé ?

Ce qui définit le thought leadership, c’est un contenu qui fournit des idées plus profondes et plus lentes à absorber. Ainsi, tout format suscitant une véritable réflexion chez vos prospects peut répondre aux exigences :

• Un site web thématique
• Une série de vidéos ou un court métrage
• Un podcast ou une émission audio
• Livres blancs, articles ou ouvrages

À vous d’expérimenter et de trouver le contenu qui leur parle le plus !

Contenu thought-leadership convaincant : une structure en 5 étapes

Tout comme les documents de recherche ou les ouvrages philosophiques, le contenu thought leader cherche à faire évoluer l’esprit de ses lecteurs. Les contenus les plus convaincants y parviennent en suivant la structure suivante :

#1 Trouver la bonne question à poser

Comme le dit le dicton, « Un problème bien énoncé est à moitié résolu ». Et c’est particulièrement vrai pour le contenu du leadership éclairé.

Plus que de fournir des solutions, vous voulez trouver une question convaincante qui vous donne une nouvelle perspective sur votre sujet. En général, les entreprises se contentent de questions faciles à répondre ou évidentes, ce qui les fait passer à côté des idées les plus intéressantes. Pour trouver une question qui suscite la réflexion, vous voulez approfondir chaque aspect de votre sujet.

Pour y parvenir, vous pouvez utiliser le modèle des 5 pourquoi. Commencez par considérer l’hypothèse la plus familière autour du sujet, demandez-vous pourquoi il en est ainsi, puis remettez en question chaque réponse qui vous vient à l’esprit.

Par exemple, disons que vous voulez poser le sujet du déploiement de l’automatisation en entreprise :

• La première hypothèse souvent entendue est que les technologies d’automatisation sont difficiles à mettre en œuvre dans les entreprises. Mais pourquoi ?
• Parce que les travailleurs humains se sentent menacés par des technologies plus intelligentes. Pourquoi ?
• Parce qu’ils craignent que les ordinateurs soient plus productifs qu’eux dans leur travail et les remplacent. Pourquoi ?
• Parce que leur direction privilégie les normes de productivité avant tout. Pourquoi ?
• Parce qu’ils ne savent pas comment tirer parti des compétences et de la créativité de leur personnel.

Ces exercices vous aident à découvrir des hypothèses non fondées et mal définies. Ils vous aident à aller à la racine du problème – à savoir que le succès d’une mise en œuvre de l’automatisation dépend de la manière dont les travailleurs humains sont managés.

Vous pourriez alors en déduire une question plus intellectuellement stimulante : comment créer une structure de management qui maximise le succès d’un projet d’automatisation ?

#2 Se positionner par rapport aux ressources existantes

Votre nouveau sujet de thought leadership peut déjà avoir été abordé par de nombreux experts et ressources existantes. Mais cela ne doit pas vous décourager.

Au contraire, ces références peuvent vous donner l’occasion de fonder votre travail sur des références fiables et de relier des sources apparemment contradictoires.

Confronter les hypothèses existantes sur le marché vous aidera à aller au-delà des hypothèses primaires et incomplètes. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur le modèle Thèse-Antithèse-Synthèse :

• Présentez les idées et points de vue opposés qui existent déjà sur le sujet. Démontrez comment chacun d’entre eux apporte une contribution utile et pertinente au sujet. (Thèse)
• Comparez ces points de vue entre eux, soulignez leurs faiblesses et montrez leurs limites face à l’état actuel du marché. (Antithèse)
• Trouvez un moyen d’englober ces points de vue contradictoires sous un nouvel angle. Montrez comment votre nouvelle perspective synthétique aide vos prospects à mieux résoudre le problème en question. (Synthèse)

Cette analyse comparative vous aide à définir un nouveau point de vue (NPOV) pour aborder le sujet.

#3 Faire des recherches de première main

Maintenant que vous avez votre NPOV, vous pouvez faire des recherches pour analyser ses implications. Vous pouvez vous appuyer sur de nombreuses méthodes de recherche :

• Une enquête quantitative qui évalue les opinions des gens, les données démographiques ou les caractéristiques de l’entreprise. Elle permet de détecter des corrélations systémiques. Elle consiste généralement à comparer les caractéristiques des entreprises sous-performantes avec celles des entreprises sur-performantes dans un domaine particulier.  
• Les entretiens qualitatifs vous permettent d’analyser et de comprendre les bonnes pratiques de certaines entreprises à succès.
• L’analyse statistique permet de découvrir de fortes corrélations à partir de votre propre base de données ou d’autres bases existantes.
• Des cas clients élaborés peuvent prouver l’efficacité de nouvelles expérimentations mises en place par vos experts métiers.

Le plus important est de respecter les règles scientifiques de la recherche pour garantir des résultats fiables et objectifs. Vous devez vous assurer de vous appuyer sur des données exactes et des calculs solides, et éviter l’impact de votre propre biais de confirmation.

Plus les résultats sont fiables, plus les informations que vous obtiendrez seront significatives.

#4 Créer un modèle théorique clair et percutant

Il ne suffit pas de disposer d’éléments de recherche et de données. Vous devez leur donner un sens – déduire la causalité de la corrélation.

Et pour cela, vous devez construire un nouveau cadre théorique. Vous pouvez vous appuyer sur votre propre expertise et expérience du terrain pour donner un sens à vos conclusions. Par exemple, vous pouvez vous demander.

• Quels sont les facteurs clés qui ont le plus d’influence ? Lesquels viennent en deuxième, troisième position ?
• Comment tous ces facteurs sont-ils liés les uns aux autres ? Quelles sont les causes des uns et des autres ?
• Comment pouvez-vous visualiser l’interaction de tous ces facteurs ? Par un graphique à deux dimensions, un triangle, une pyramide graduée ou une matrice à plusieurs lignes et colonnes ?  

Vous pouvez résumer votre intuition en une formulation conceptuelle accrocheuse. Vous connaissez peut-être des concepts business célèbres comme les 5 forces de Porter, le cycle de vie des produits, le Business Canva d’Alex Oesterwalder ou le cadre de l’entonnoir marketing.

Trouvez votre propre façon de nommer et d’illustrer visuellement votre nouvelle théorie.

#5. Donner des recommandations pratiques

Les idées commerciales ne sont rien sans leurs implications concrètes. Comment votre NPOV s’applique-t-il aux situations business réelles ?

Vous pouvez donner des indications générales que vous avez tirées de vos recherches. Par exemple, vous pouvez indiquer les caractéristiques distinctives des entreprises performantes que vous avez interrogées dans le cadre de votre étude de groupe. Vous pouvez également décrire les raisons de la sous-performance des autres entreprises.

Toutefois, le meilleur moyen de faire connaître votre point de vue de thought leadership est encore de raconter des cas clients concrets et personnels. Vous pouvez décrire :

• Comment une entreprise s’est débrouillée avec ce problème.
• Comment ils ont trouvé une solution révolutionnaire, ou comment vous l’avez cocréée avec eux.
• Comment ils l’ont déployé et mis à l’échelle.
• Les résultats et les avantages de cette stratégie.
• Les limites et conditions de reproduction du projet. Par exemple, cette entreprise appartient à un secteur spécifique, ce qui pourrait rendre cette réussite moins représentative avec d’autres entreprises.

Comment promouvoir votre contenu de leadership intellectuel ?

C’est peut-être injuste, mais même le contenu de thought leadership le plus convaincant ne se vendra pas tout seul. Pour cela, vous avez besoin d’investir dans la promotion et le marketing de votre contenu. Vous pouvez exploiter les canaux de communication tels que :

• Des posts réseaux sociaux de vos experts métiers ou des auteurs de l’étude.
• Des articles de blog optimisés pour le référencement ou partagé via la newsletter de l’entreprise.
• Communications RP via les médias et les organes d’information.
• Interviews, webinaires et conférences sur le sujet.
• Vos commerciaux communiquant et partagant les résultats avec leurs prospects existants.

Votre idée innovante mérite d’être connue par tous les moyens possibles !

Exemples réussis de contenu thought leadership

Qu’il s’agisse d’une société de conseil, d’une grande entreprise ou d’une startup, tout type d’organisation peut bénéficier du thought leadership. Voici quelques exemples de contenus thought leadership réussis et bien structurés :

Phillips

Phillips est l’une des entreprises les plus reconnues en matière de thought leadership. Il y a une raison à cela. Au cours des années 2000, Phillips a voulu mettre davantage l’accent sur ses activités B2B. Les entreprises étaient tellement habituées à considérer Phillips comme une marque grand public qu’elles ne se souciaient pas de ses produits.

Pour changer cette perception, la société a lancé un programme de leadership éclairé sur son impact global sur la santé et le bien-être. L’un des angles de ce programme portait sur les conditions du « Bien vieillir ». Il a donné lieu à un livre blanc structuré sur plusieurs éléments clés.

Tout d’abord, il présente une problématique convaincante et bien choisie : quelles sont les conditions du bien vieillir dans les pays développés et émergents ?

La publication décrit et réfute également les idées fausses courantes sur le vieillissement, à savoir que le vieillissement est lié à la dépendance, à une perte d’engagement sociale et à une mauvaise santé. Au contraire, elle suggère que le vieillissement peut être synonyme de participation communautaire, de soins de santé préventifs et d’autonomie grâce à la technologie (ce qui définit son NPOV).

L’article s’appuie ensuite sur une revue de littérature existante sur le vieillissement pour proposer un modèle du bien vieillir. Ce modèle théorique classe 4 facteurs liés au bien vieillir, qu’ils soient environnementaux ou individuels, et suggère ainsi des recommandations pour les politiques publiques.

Basecamp

Pour présenter la vision qui sous-tend leur produit, les fondateurs de Basecamp – une célèbre plateforme de gestion de projet – ont écrit un livre entier sur leur méthode de travail. Ce livre, intitulé « Shape Up », part d’une question pertinente : comment réduire les risques de blocage dans le développement d’un produit ? Cet angle va plus loin qu’une question courante de gestion de projet : comment construire un bon produit ?

Pour aborder ce problème, il déboulonne certains des mythes qui entourent le développement de produits : fixer des estimations de projet, organiser des réunions régulières pour suivre le développement, définir le projet de manière trop étroite. À l’inverse, son NPOV consiste à fixer les « appétits » du projet, à ne pas microgérer le temps, à planifier les éléments clés du produit en avance et à responsabiliser chaque membre de l’équipe.

Les fondateurs de Basecamp s’appuient sur leur propre expérience de gestion de produit pour analyser et prouver les résultats de leurs méthodes. L’ensemble du livre consiste à donner des directives pratiques pour améliorer l’expédition d’un produit avec des équipes plus larges.

IBM

Le livre blanc « Breaking away with business analytics and optimization » est un excellent exemple de leadership éclairé. Le document commence par un premier angle intéressant : qu’est-ce qui différencie les entreprises les plus performantes (« break away companies ») des entreprises moins performantes lorsqu’il s’agit d’outils de business analytics et optimization (BAO)? Cette question se transforme ensuite en une question plus forte : quel est le rôle de la gestion du changement dans l’usage de cette technologie ?

Pour y répondre, le document présente les hypothèses communément admises par leur dernière enquête (« les bases du BAO ») et montre ensuite ses limites. Pour aller plus loin, il met en évidence les nouvelles « caractéristiques de rupture » de leur nouvelle enquête. Cette enquête est la partie la plus précieuse de ce travail, car elle s’appuie sur un pool de données très précieux pour son public (les cadres supérieurs des entreprises).

Les résultats de cette recherche quantitative sont ensuite rassemblés dans un modèle théorique en forme de cercle à quatre niveaux, qui définit le NPOV : les entreprises BAO à succès ont une stratégie prescriptive, en temps réel et basé sur des modèles. L’article se termine par des recommandations tirées de l’étude comparative de la mise en œuvre du BAO.

Zendesk

La plateforme de service client Zendesk s’appuie souvent sur des études universitaires sérieuses pour réaliser des documents de leadership éclairé convaincants. Par exemple, le livre blanc « L’équité dans la relation client » fait référence à des recherches sur la perception de l’équité par les clients.

Il adopte un angle très intéressant : comment gérer les clients qui demandent des choses déraisonnables ? Il montre les limites de deux approches : toujours faire plaisir au client, ou ne pas répondre à sa demande. Au lieu de cela, il met en évidence une troisième voie : être proactif et faire preuve d’empathie envers les clients frustrés tout en gardant notre position (qui est la NPOV).

Il s’appuie sur des recherches statistiques concernant l’altruisme et l’empathie. Il propose ensuite un modèle théorique en quatre étapes pour cultiver l’altruisme et l’équité dans le service clientèle d’une entreprise.

Voilà, vous savez tout. À vous maintenant de susciter la curiosité intellectuelle de vos prospects !