Les marketeurs ont du mal à savoir ce qu’ils peuvent attendre du thought leadership. Ils ont du mal à mesurer un ROI clair à partir d’indicateurs marketing traditionnels.
Pourtant, si l’on prend une perspective plus large, les avantages du thought leadership deviennent évidents.
Cela vous permet de devenir une autorité incontestée sur votre marché et d’engager des conversations précieuses avec vos prospects B2B. En ce sens, cela contribue indirectement à la réalisation d’objectifs marketing vitaux.
Voici les 5 raisons concrètes de développer votre thought leadership pour votre marque B2B.
Quel est l’effet du thought leadership sur votre audience ?
Comme les acheteurs B2C, les professionnels n’aiment plus qu’on leur vende quelque chose directement.
Ils veulent s’adresser à des marques qui ont déjà prouvé leur expertise. À l’aune de la qualité des conseils qu’ils reçoivent, ils font confiance à de nouveaux interlocuteurs. Et c’est sur cette base qu’ils prennent leur décision d’achat.
Le thought leadership vous permet d’atteindre cette nouvelle génération d’acheteurs B2B autonomes. Il vous aide à devenir une autorité dans votre domaine, ce qui vous permet d’être plus facilement entendu, écouté, contacté et donc de plus facilement signer des contrats.
Comment ça marche ? En créant un contenu étayé par des preuves, basé sur une expérience personnelle et donnant des données concrètes. C’est de cette manière que vous gagnez l’esprit de vos prospects B2B et que vous restez dans leur tête.
Ce contenu thought leadership peut prendre plusieurs formes :
- Livres blancs
- Articles de blog d’opinion
- Vidéos d’interviews et d’explications
- Webinaires
- Posts sur les réseaux sociaux
Voyons quels sont les avantages marketing très concrets que vous tirez à créer des contenus thought leadership.
Les 5 bénéfices marketing du thought leadership
#1 Accroître la notoriété de votre marque
Lorsque vous publiez d’excellents contenus thought leadership, les professionnels les remarquent. Ils s’y intéressent et les partagent avec d’autres professionnels du même avis. Ils parlent de votre marque sur les réseaux sociaux et entretiennent le bouche-à-bouche.
Quoi de mieux pour un marketeur ? Le seul problème, c’est qu’il n’est pas facile de créer un tel effet de notoriété au sein de votre audience. Votre thought leadership ne se vendra pas tout seul. Vous devez être en mesure de rendre votre contenu aussi visible que possible et de l’activer sur de nombreux canaux. Cela vous permet d’atteindre un premier public et de rendre votre contenu viral sur les réseaux B2B.
Exemple : la campagne « Gong Labs
Gong est une plateforme de management commercial qui jouit d’une grande notoriété. Ce n’est pas le fruit du hasard. L’équipe marketing de Gong a pris l’avantage sur ses concurrents grâce à une solide campagne de thought leadership. Elle a exploité les données comportementales de sa plateforme pour expliquer la différence entre les commerciaux performants et ceux qui le sont moins.
Sur la base de ces recherches approfondies, elle a régulièrement créé du contenu pour informer sur les meilleures pratiques de vente. Ce centre de ressources « Gong Labs » est peut-être l’un des premiers exemples de thought leadership de qualité dans le domaine du SaaS. L’équipe marketing a diffusé ses contenus par l’intermédiaire des profils LinkedIn des employés de Gong, de sa newsletter et du SEO.
Rapidement, Gong Labs est devenu une référence incontournable pour les commerciaux afin d’améliorer leurs techniques de vente, et Gong l’une des marques les plus reconnues dans le domaine de la vente.
#2 Rebrander votre marque
Changer la conversation autour de votre marque est une tâche difficile pour les marketeurs. Lorsque les gens se sont déjà fait une opinion, ils ne se laissent pas facilement influencer. Le thought leadership est un bon moyen de rebrander dans le domaine du B2B. En abordant de nouveaux sujets de manière convaincante, vous pouvez prouver que votre expertise est également pertinente pour d’autres secteurs.
Si les idées que vous apportez sont percutantes et innovantes, vous pouvez arriver à associer votre marque à d’autres marchés. Cela prend du temps, mais avec un contenu de qualité et cohérent, cela fonctionne.
Exemple : La campagne « Bien vieillir » de Phillips
Au cours des années 2000, Phillips a voulu mieux faire connaître ses activités B2B. Les entreprises étaient tellement habituées à la voir comme une marque grand public qu’elles ne s’intéressaient pas vraiment aux produits Phillips qui leur étaient destinés.
Pour modifier cette perception, l’entreprise a lancé un programme de thought leadership sur l’impact global de son produit sur la santé et le bien-être. L’un des angles de ce programme portait sur les conditions du « Bien vieillir ». Il a donné lieu à de nombreux livres blancs et documents sur les conditions du bien vieillir dans les pays développés et les pays émergents.
En prenant un angle d’attaque sur un sujet tendance et stratégique pour les gouvernements et les maisons de retraite, Phillips a réussi à se faire un nom parmi les spécialistes de la santé.
#3 Accroître la considération de marque et la génération de leads
Lorsqu’il est bien fait, le thought leadership a également pour effet de créer des relations avec des prospects et des clients intéressés. Convaincus et influencés par ce qu’ils lisent, les professionnels viennent spontanément vous voir et vous demandent ce que vous pouvez leur apporter.
Ils ont le sentiment que vous possédez une expertise de premier plan sur le sujet, que vous avez développé des connaissances et une expérience que d’autres entreprises n’offrent pas, et vous font confiance pour collaborer avec vous.
Exemple : la campagne de Fujitsu en faveur du développement durable
Au début des années 2020, Fujitsu a pris conscience de l’importance croissante de la transition écologique chez les entreprises. Celles-ci mettaient de plus en plus l’accent sur la transition vers des objectifs de consommation zéro carbone.
Fujitsu a alors réalisé la valeur que ses technologies numériques pouvait apporter à cette question. L’équipe marketing a donc décidé de lancer une campagne de thought leadership sur ce sujet afin de positionner sa marque auprès d’un public de décideurs. La campagne comprenait une enquête auprès de 1 000 chefs d’entreprise sur l’utilisation de la technologie pour promouvoir le développement durable. Les résultats ont montré que les intentions en matière de développement durable diffèrent grandement de la réalité, et que la technologie peut aider à combler ce fossé.
Grâce à l’activation multicanal et à la diffusion dans les médias, la campagne a réussi à attirer l’attention sur les problèmes et les projets actuels des dirigeants. Comme elle était intimement liée à l’offre technologique de Fujitsu, nombre d’entre eux ont été interpellés par le contenu et ont contacté l’entreprise au sujet de leurs initiatives écologiques.
#4 Rester « top of mind » et accroître la préférence pour la marque
Lorsque la concurrence est forte, vous devez également faire sentir à votre public que vous êtes le leader incontesté dans votre domaine d’expertise. C’est là que le thought leadership est d’une grande utilité. En fournissant régulièrement des informations nouvelles et précieuses, vous prouvez à votre public que vous avez toujours une longueur d’avance. Vous devenez ainsi la marque de référence, ce qui permet à vos commerciaux de conclure plus facilement des contrats.
Exemple : la campagne « Litigation Landscape » de Hogan Lovells
Le cabinet d’avocats Hogan Lovells est l’un des nombreux cabinets à répondre aux besoins des entreprises sur leurs risques juridiques liés à la technologie. En 2020, il a cherché à devenir un véritable leader dans ce domaine et à acquérir une notoriété suffisante pour attirer des clients réguliers.
L’équipe de marketing a donc décidé de lancer une campagne de thought leadership qui aborde non seulement le risque juridique, mais aussi les risques opérationnels, financiers et de réputation liés à la technologie. Elle a mené une enquête auprès de 550 entreprises qui a montré à quel point les entreprises sous-estimaient encore tous ces risques.
En élargissant le débat, la campagne a réussi à susciter de nouvelles conversations et à générer des réunions avec des clients et des prospects importants.
#5 Faciliter les campagnes de relations publiques
Lorsque vous avez des choses intéressantes à dire, vous attirez également l’attention des médias. Les médias et les journaux vous interrogent sur l’angle nouveau que vous apportez à un vieux problème. Cela facilite évidemment le lancement de vastes campagnes de relations publiques pour votre marque.
Exemple : le benchmark annuel de Deloitte sur le financement du football
En 1992, un consultant senior de Deloitte nommé Gerry Boon s’est rendu compte des opportunités marketing que représentait le sujet du financement du sport. À l’époque, la Premier League était sur le point d’être créée et les clubs de football luttaient pour conserver leurs droits de représentation tout en cherchant à obtenir des droits de télévision lucratifs.
C’était le moment idéal pour parler de leur santé financière. Garry et d’autres membres de l’équipe ont alors lançé une enquête comparant l’état des finances des clubs. L’enquête a bénéficié d’une large couverture médiatique, abordant à la fois un sujet populaire – le football – et des questions préoccupantes pour les professionnels du sport.
Les publications successives de l’Annual Review of Football Finance ont permis à Deloitte de devenir un leader d’opinion reconnu dans le domaine de la comptabilité sportive.
Tous ces bénéfices vous parlent ? Vous savez quoi faire: lancer votre première campagne de thought leadership !
