Les bonnes pratiques de thought leadership : comment bien construire une campagne

Une campagne de thought leadership est généralement un projet marketing ambitieux et exigeant.

Pour apporter les idées les plus intéressantes à votre audience, il est logique de vous fixer des hautes normes de qualité et de demander à votre équipe de les respecter.

Mais comment faire en sorte que votre campagne de thought leadership tienne ses promesses avec des ressources et des talents limités ?

Voici quelques recommandations pratiques pour conduire votre thought leadership sur la bonne voie.

Qu’est-ce qui fait une bonne campagne de thought leadership ?

Le succès du thought leadership est souvent mesuré à l’aune de la qualité du contenu. Plus le matériel produit est de qualité, plus les résultats marketing sont bons.

Cependant, lorsqu’il s’agit de planifier une campagne, de nombreux autres composantes définissent votre succès :

• Adéquation entre les préoccupations de votre audience et votre sujet de thought leadership.
• Une recherche intéressante et solide.
• Un design attrayant et mémorable.
• Des conseils pratiques qui apportent une valeur ajoutée.
• Activation de votre contenu en multicanal.

En fin de compte, le succès de votre thought leadership repose non seulement sur votre capacité à définir la bonne vision du projet, mais aussi à exécuter cette vision avec votre équipe et à promouvoir votre contenu. Et tout cela dépend de vos décisions.

Meilleures pratiques de thought leadership : 8 recommandations

Le thought leadership est déjà une pratique commerciale ancienne. Les entreprises de nombreux secteurs – dans le conseil, la technologie ou le marketing – ont depuis longtemps l’habitude d’élaborer des contenus destinés aux décideurs B2B. Et même avec l’émergence des publications numériques, les campagnes de thought leadership s’appuient toujours sur deux valeurs intemporelles : la pertinence et le choix du moment.

Voici ce que cela signifie à travers 8 bonnes pratiques :

#1 Réfléchissez à votre objectif de marketing

Comme toute autre initiative marketing, une campagne de thought leadership doit être pensé en fonction du résultat que vous voulez atteindre. Vous devez avoir une idée claire de votre objectif en tête. Cela vous aidera à financer votre projet, à mobiliser votre équipe et à mesurer le succès de votre contenu.

Pour un responsable du contenu ou du marketing, il y a de nombreux types d’objectifs :

• Notoriété et réputation de la marque : améliorer la visibilité de votre marque sur des sujets clés.
• Rebranding : adapter votre marque à une nouvelle ligne de produits ou à un nouveau défi commercial.  
• Génération de leads et facilitation des ventes : susciter de nouvelles conversations avec des clients potentiels et rester dans la tête de vos acheteurs.
• Fidélisation de la clientèle : prévoir les nouvelles attentes des clients et être à l’avant-garde des meilleures pratiques du secteur.
• Promotion d’un événement : soutenir votre événement par le biais d’une campagne thématique de thought leadership.

Vous devez également réfléchir attentivement à votre audience cible. En général, vous souhaitez adresser votre contenu de thought leadership aux décideurs des entreprises. Mais il existe de nombreux types de cadres dans les entreprises qui ont tous leurs propres priorités et intérêts commerciaux :

• Les CEO qui veulent stimuler la croissance de leur entreprise.
• Les directeurs financiers qui accordent de l’importance à l’optimisation des dépenses et des recettes.
• Les CMO qui souhaitent aligner la vision de leur marque sur les objectifs de leur entreprise.
• Les directeurs techniques qui veulent rendre leur infrastructure informatique performante.
• Etc…

Vous avez tout intérêt à déterminer quels types de sujets animent leurs journées et pour lesquels ils ont besoin de contenu fiable.

#2 Privilégier la pertinence plutôt que l’originalité

Lorsqu’on entend parler de « thought leadership », on pense généralement à des idées novatrices et innovantes. Mais ce n’est pas forcément le cas.

En fait, les contenus de thought leadership les plus convaincants abordent des sujets qui sont relativement familiers à leur public. La seule différence est qu’ils adoptent une position forte sur ces questions.

En fait, le bon sujet de réflexion se situe à la croisée de trois éléments :

• Mégatendances sectorielles : questions importantes qui ont un impact durable sur votre secteur d’activité. Par exemple : l’innovation technologique, la démographie, les nouveaux comportements des consommateurs, les changements sociaux et politiques…

• Sujets d’actualité des clients : questions commerciales auxquelles vos clients pensent en ce moment. Par exemple : nouvelles réglementations, ventes saisonnières, événements extérieurs…

• USP de l’entreprise : le service, la solution ou le produit que vous êtes le seul à fournir à votre marché ou que vous fournissez le mieux. L’expertise unique que vous avez acquise dans votre secteur d’activité. Par exemple : une fonction de votre logiciel qui répond à un problème commercial spécifique, le meilleur équipement industriel pour des applications spécifiques, votre compréhension unique des besoins commerciaux d’un secteur spécifique…

Idéalement, le meilleur sujet de thought leadership répond à toutes ces exigences. Il traite à la fois d’un sujet pertinent pour les entreprises à l’heure actuelle, d’une tendance plus profonde qui façonnera le secteur à long terme, et met en évidence votre expertise unique.

#3 Partir d’une hypothèse forte – et non d’une étude

Soyons réalistes : un thought leadership de qualité repose largement sur la solidité de sa recherche. Cependant, les résultats empiriques de ces recherches ne suffiront pas à vous aider à trouver un point de vue intéressant. Vous devez d’abord décider d’une hypothèse forte qui guidera votre recherche et vous aidera à interpréter vos résultats.

Comment trouver une bonne hypothèse de recherche ?

1. Posez la bonne question. La règle d’or est d’utiliser le modèle des « 5 pourquoi ». Partez d’une hypothèse courante dans votre secteur d’activité et demandez-vous pourquoi il en est ainsi. Recommencez jusqu’à ce que vous trouviez un nouveau point de vue convaincant. Par exemple, pourquoi le développement durable est-il important dans le secteur financier ? Parce que l’ESG est une question de plus en plus pressante pour les entreprises. Pourquoi ? Parce que les entreprises doivent tenir compte de leur impact sur l’environnement mondial et rendre leurs décisions d’investissement plus transparentes. Pourquoi ? Parce que dans le cas contraire, elles seraient moins résilientes face aux défis futurs. Pourquoi ? Parce qu’elles n’auront pas d’approche intégrée de la gestion des risques, qu’elles manqueront de nouvelles opportunités de revenus et d’innovation et qu’elles perdront des talents potentiels. Cela montre à quel point la finance durable est liée aux questions fondamentales de l’entreprise.

2. Analyser les hypothèses de la concurrence. En général, de nombreuses entreprises ont déjà émis des avis contradictoires sur la question qui vous préoccupe. En soupesant les points de vue des deux parties, vous pouvez déjà donner un sens au débat. Évaluez si ce que chaque partie dit est juste ou faux, et tirez parti de votre esprit critique pour trouver un terrain d’entente.

3. Étudier les pratiques des entreprises les plus performantes et les moins performantes. Dans chaque secteur, il y a des gagnants et des perdants. En examinant la manière dont ils gèrent leur entreprise, vous pouvez déjà tirer des conclusions intéressantes. Peut-être savent-elles mieux comment faciliter l’adoption des technologies dans leur entreprise, peut-être ont-elles une méthode spécifique pour réussir le lancement d’un produit, ou peut-être sont-elles les meilleures pour gérer et motiver leurs talents. Creusez un peu plus et voyez pourquoi il en est ainsi.

#4 Opter pour d’autres méthodes de recherche que les enquêtes

Lorsqu’il s’agit de réaliser votre recherche, l’option par défaut consiste souvent à interroger les décideurs. Mais la recherche quantitative par sondage n’est pas la seule option. Il existe des méthodes de recherche moins longues et moins coûteuses et tout aussi pertinentes. Vous pouvez par exemple vous appuyer sur des :

• Études de cas de clients : vous avez peut-être des histoires et des résultats précieux à partager de vos propres clients.
• Entretiens avec des PME : des conversations approfondies avec des experts du secteur vous fourniront beaucoup d’informations.
• Articles universitaires : parfois, les universitaires ont déjà fait le travail de recherche pour vous. Il ne vous reste plus qu’à transformer ces résultats pour qu’ils soutiennent votre hypothèse.
• Discussions et tables rondes : réunir des professionnels pour débattre d’un sujet précis peut permettre d’obtenir des informations remarquables.
• Calculs et extrapolations à partir de données ouvertes, publiques ou détenues : vous n’imaginez pas tout ce que vous pouvez déjà déduire de données existantes pour étayer votre hypothèse.

#5 Tirer parti des formats visuels

Il ne suffit pas d’écrire des idées intéressantes. Les lecteurs sont après tout des créatifs visuels – et c’est également le cas des décideurs de haut niveau. Votre audience de cadres vous remerciera si vous lui fournissez un design léger et attrayant qui rend accessible vos trouvailles.

Vous pouvez engager des designers de talent et leur demander d’enrichir votre matériel avec des :

• Textes bien formatés et peu encombrants.
• Graphiques qui présentent les résultats de votre étude.
• Citations et commentaires d’experts mis en exergue.
• Infographies qui facilitent le partage des principaux enseignements.

#6 Fournir des conseils pratiques à votre audience

Puisque vous avez déjà fait l’effort de vous documenter sur le sujet, autant fournir à votre public les principales conclusions de vos recherches. C’est ce que font les exemples les plus convaincants de contenu de thought leadership : ils transforment leurs conclusions en recommandations exploitables.

La meilleure façon de le faire est de dessiner un modèle visuel de la solution que vous proposez. Vous pouvez construire une illustration qui met en évidence les facteurs clés de succès. Cette illustration peut prendre la forme d’un diagramme de Venn (montrant les intersections), d’une matrice, d’un diagramme circulaire, d’un arbre, d’un graphique ou d’un diagramme de flux de travail.

Vous pouvez également donner des recommandations étape par étape pour aider votre public à commencer à réfléchir à ces changements et à les appliquer dans leur organisation. En vous appuyant sur des exemples de réussite pertinents et des témoignages de clients, vous aiderez votre public à avoir une vision claire de son succès futur.

#7 Assurer le contrôle qualité

Lorsque vous préparez un projet aussi ambitieux qu’une campagne de thought leadership, il est logique de fixer des normes de haute qualité. Vous voulez laisser une impression durable dans l’esprit de vos prospects et de vos clients. Mais comment s’assurer que votre contenu est à la hauteur ? En cours d’exécution, vous aurez peut-être du mal à prendre suffisamment de recul pour évaluer la qualité de votre production.

L’une des solutions consiste à organiser une évaluation par les pairs avec toutes les parties prenantes de votre projet. Définissez ensemble les six dimensions sur lesquelles vous souhaitez évaluer votre contenu. Par exemple, il pourrait s’agir de la pertinence de l’actualité, de la qualité de la conception, de la rigueur de la recherche, de l’aspect pratique… Posez-vous des questions précises pour vous assurer que votre contenu répond aux normes et attribuez une note à chaque dimension. La note globale vous indiquera si votre contenu passe la barre ou non.

Il s’agit d’un processus de contrôle de la qualité bien établi dans les sociétés de conseil comme Accenture.

#8 Activer par différents formats et canaux

L’impact du thought leadership est une question de répétition. Plus votre public est exposé à votre message de différentes manières, plus votre impact sur son esprit sera important. C’est pourquoi vous pouvez adapter votre contenu principal (livres blancs, webinaires, etc.) à d’autres formats de contenu et le promouvoir par le biais de différents canaux.

Ce faisant, vous tirez également le meilleur parti de tous les investissements que vous avez consacrés à votre projet de thought leadership.

Vous pouvez tirer parti des formats de contenu et des canaux de distribution tels que :

• Posts sur les médias sociaux : messages d’opinion sur Twitter, carrousel LinkedIn…
• Newsletters : tenir votre public au courant des prochaines publications.
• Infographie : design qui met en évidence les données les plus intéressantes de votre document.
• Articles de blog : un examen des principaux résultats de votre recherche.
• Microsite : un site web personnalisé qui rassemble toutes vos initiatives en matière de contenu
• Interview vidéo ou webinaire : faites parler vos experts en la matière de leurs découvertes.

En suivant ces bonnes pratiques, vous avez déjà une bonne base pour lancer votre première campagne de thought leadership !