La SGE de Google et le contenu marketing : un guide

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Sommaire

    Depuis que Google a annoncé la version bêta de la Search Generative Experience (SGE), les marketeurs s’interrogent abondamment sur son impact futur.

    La recherche sur Google est l’un des canaux de marketing les plus importants, puisqu’elle représente 53,3 % de l’ensemble du trafic des sites web (BrightEdge). Le SGE va transformer le comportement de recherche et transformer le marketing digital tel qu’on le connaît depuis temps.

    Pas étonnant que les spécialistes du SEO et du marketing de contenu se demandent comment s’adapter à ces changements !

    Voici ce qu’on sait à ce jour sur l’impact marketing du SGE et ce que vous pouvez faire pour vous préparer au lancement officiel de la SGE.

    Qu’est-ce que la « Search Generative Experience » de Google ?

    Suivant les traces d’Open AI et de Bing Chat, Google a présenté en mai 2023 une nouvelle version de son moteur de recherche alimenté par l’IA générative.

    Ce qu’il appelle « Search Generative Experience » fournit aux utilisateurs une réponse synthétique à leurs questions générée par l’IA. Ces résumés automatiques permettent de rendre l’expérience de recherche plus rapide et plus pertinente que jamais.

    À noter que Google n’a pour l’heure publié qu’une version bêta testable par les utilisateurs enregistrés aux États-Unis et dans certains pays d’Asie, mais pas encore en France.

    Cette nouvelle interface de Google comprend 3 nouvelles fonctionnalités principales :

    • Snapshot de l’IA : Lorsqu’il tape des questions ouvertes, l’utilisateur obtient une réponse synthétique au-dessus des résultats de recherche traditionnels. 3 références et sources supplémentaires sont généralement affichées sur le côté gauche de l’instantané.

    Par exemple, si vous demandez à l’IA quel est l’animal terrestre le plus rapide, vous obtenez un aperçu détaillé comme celui-ci :

    • Mode conversationnel : Les utilisateurs peuvent poser des questions à l’IA et obtenir des informations supplémentaires dans l’onglet « Conversation ». Des questions recommandées apparaissent généralement au bas de la capture d’écran de l’IA afin d’engager la conversation.
    • Expériences verticales : Lors des recherches commerciales et locales, l’IA fournit une liste plus complète de visuels et de détails sur les produits. L’IA donne des commentaires sur chaque produit/emplacement pour vous aider à faire un choix.

    Par exemple, si vous recherchez le meilleur restaurant pour un dîner de groupe à Chicago, vous obtiendrez des résultats comme ceux-ci :

    Quel est l’impact futur de la SGE sur le marketing ?

    Cette nouvelle expérience de Google aura un impact significatif sur le comportement des utilisateurs. Alors que les utilisateurs cliquaient sur plusieurs résultats pour obtenir la réponse parfaite, ils l’obtiendront désormais instantanément sur l’interface de Google. Ils n’auront plus nécessairement besoin de visiter les sites web et s’appuieront de plus en plus sur l’IA générative de Google pour obtenir des réponses encore plus personnalisées.

    En conséquence, dès leurs premières observations, les experts SEO ont remarqué des changements importants dans le comportement des utilisateurs :

    • Les résultats organiques obtiennent en moyenne beaucoup moins de clics, mais les trois premiers résultats obtiennent désormais un nombre égal de clics – alors qu’aujourd’hui, le premier résultat obtient une part importante du trafic.
    • Les utilisateurs passent plus de temps sur l’interface SGE et moins sur les sites web des entreprises pour des requêtes informationnelles.
    • Dans l’ensemble, les sites web reçoivent beaucoup moins de trafic organique agrégé (une baisse de 16 à 64% selon l’agence Agile SEO).
    • Ces sites web reçoivent proportionnellement plus de trafic direct et de marque.

    Cela implique des changements cruciaux pour les spécialistes de référencement et de marketing digital qui ont l’habitude de s’appuyer sur Google pour attirer de nouveaux visiteurs et clients.

    Comment l’inbound marketing va-t-il évoluer à l’ère de la SGE ?

    Une fois que le SGE sera lancé pour tout le monde, il modifiera la façon dont les clients trouvent et achètent des produits en ligne. Ils utiliseront toujours Google pour trouver les entreprises qui vendent les produits et services dont ils ont besoin, mais ils les trouveront indirectement. Ils s’appuieront davantage sur ce que Rand Fishkin appelle les « co-occurrences de marques ».

    Les utilisateurs obtiendront les réponses à leurs demandes d’information grâce à l’IA de Google. Ensuite, lorsqu’ils seront suffisamment mûrs, ils se renseigneront sur les experts humains les plus fiables pour résoudre leurs problèmes. L’IA citera alors des marques et des professionnels en rapport avec leurs besoins spécifiques.

    Par exemple, quel est le meilleur logiciel de comptabilité pour mon entreprise ? Ou quelle solution de vente dois-je utiliser pour prospecter les startups ?

    Les marketeurs veilleront à ce que leurs marques apparaissent dans la conversation entre les utilisateurs et l’IA de Google.

    Ces cooccurrences de marques seront définies par des facteurs similaires au classement SERP :

    • La pertinence et l’autorité de votre contenu : plus vous partagez d’informations sur un sujet spécifique, plus il y a de chances que SGE vous considère comme un expert en la matière et vous recommande.
    • La popularité de votre site web : plus vous attirez de visiteurs sur votre site, plus SGE est susceptible de vous recommander sur vos sujets spécifiques.
    • Votre réputation en ligne : plus les gens disent du bien de vous sur Internet, plus SGE sera enclin à vous recommander aux utilisateurs. À l’inverse, plus il y a de mauvaises critiques et de mauvais commentaires liés à vos marques, moins la SGE sera encline à vous mentionner dans les conversations.

    En d’autres termes, vous devrez plus que jamais respecter les normes E-E-A-T (expertise, autorité, fiabilité et expérience personnelle).

    Comment s’adapter à la SGE en tant que marketeur ?

    La SGE n’est pas encore largement disponible, mais il est bon d’anticiper les changements radicaux qu’elle apportera. Les nouvelles façons d’attirer et de convertir les clients en ligne ne seront pas très éloignées des tendances marketing actuelles. Mais elles impliqueront une relation plus humaine avec votre marque. Voici ce que vous pouvez faire en tant que marketeur pour anticiper :

    • Surveillez les sujets auxquels votre marque est associée: Les mots auxquels votre marque sera associée influenceront grandement votre « classement » SGE. Vous voulez être présent dans les conversations en ligne qui comptent pour votre entreprise, afin que l’IA de Google vous recommande. Le développement d’une communauté est un moyen de façonner la conversation en votre faveur.
    • Rationalisez votre contenu sur vos mots-clés les plus importants : Étant donné que l’évolution des SERP réduira considérablement la visibilité des marques dans le parcours de l’utilisateur SGE, vous devez concentrer votre contenu sur un contenu très spécifique. Doubler la qualité de votre contenu vous aidera à battre vos concurrents.  
    • Mettez des visages derrière votre marque : Étant donné que les utilisateurs effectueront principalement leurs recherches via l’IA de Google, ils voudront s’adresser à des experts humains en qui ils peuvent faire confiance. Vous devez donc mettre en lumière les personnes qui font le plus autorité dans votre entreprise et développer leur personal branding. Mettez en avant vos experts métiers, leur expérience personnelle et professionnelle, et ce qu’ils peuvent apporter à vos clients.

    Prêt à relever les défis posés par le SGE ? Marketeurs, au travail !

    Jean-Marc est un expert confirmé dans les processus de contenu d'IA. Grâce à ses méthodes, il a amélioré significativement la qualité des contenus LLM de ses clients.

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